Hållbart handlande i fokus

[KRÖNIKA] När december övergår till januari ekar det tomt i många plånböcker.

Tobias Lindh

Från en av årets dyraste månader har vi nu gått in i en av de fattigaste. Denna kontrast har också blivit tydligare de senaste åren i samband med att vi spenderar mer och mer pengar under vinterns alla handelshögtider – samtidigt riskerar handlarna att etablera ett ohållbart system om deras inkomster blir alltför beroende av dessa dagar.

De senaste åren har hajpen kring de nya shoppingdagarna ökat och varje år infinner sig en förväntan på att handeln kommer att slå nya rekord. Handelshögtiderna har inte bara ökat i försäljningsvolym, de har också ökat i antal. Från att de stora reorna tidigare ägt rum i mellandagarna inträffar Sveriges största handelsdagar numera under november månad genom Black Friday och Cyber Monday. Vi såg även att den kinesiska handelshögtiden Singles Day etablerade sig på riktigt i Sverige i fjol och kampanjerna tenderar alltmer att sträcka sig längre än bara över en dag. Globaliseringen har lett till en stor import av varor, och även av nya vanor.

Från handlarnas perspektiv kretsar försäljning inte sällan kring just dessa handelshögtider. Enorma summor läggs på rabatterade varor samtidigt som handlarna blir mer och mer beroende av att lyckas nå kunderna under dessa dagar.

2019 vittnade även om ett trendbrott. Försäljningen under Singles Day och Black Friday ökade inte gentemot föregående år sett till storleken på köpen. År 2019 såg Adyen en global trend där varukorgen minskade med 10 % mot föregående år. Utvecklingen kommer samtidigt som en debatt i sociala medier där allt fler ställer sig emot den koncentrerade konsumtionen.

När rea-dagarna minskar i värde påverkar det många handlare som idag arbetar med marginaler för att fortsätta driva sin verksamhet. Konsumenter ställer helt nya krav på konsumtion, vilket inte går att möta med lukrativa erbjudanden under en begränsad tid.

Det förändrade konsumentbeteendet kräver en justering av handlarnas affärsmodeller.

För att skapa ett hållbart system för handlande är det viktigt att deras försäljning sker kontinuerligt där stora inkomster inte begränsas till några få månader, eller dagar, på året.

För att lyckas skapa en affärsmodell där kunderna återkommer krävs det att handlarna etablerar en ny typ av relation till kunder, vilka i sin tur då känner att de får värde av sina interaktioner och inte avgränsar sina köp till rabatterade priser. Det krävs en långsiktig strategi där relationsskapande, kundbehov och kundupplevelse är i fokus. Några av de grundläggande implementeringarna för att möta kundernas nuvarande och framtida behov listar jag nedan.

Arbeta med omnikanal, med kunden i fokus. Ett varumärkes försäljnings- och kommunikationskanaler behöver en helhetslösning som förmedlar samma känsla och information när kunden genomför ett köp. Pris, utbud, design och interaktion behöver vara konsekvent mellan olika system och genom detta möter handlarna kundernas förväntningar på en sömlös upplevelse samtidigt som de blir mer lojala gentemot varumärket.

Personalisering genom alla led växer i betydelse. När konsumenterna förväntar sig en unik shoppingupplevelse är det viktigt att kunna skräddarsy lösningar för individen, kanske främst i en digital kontext vilket i slutändan leder till en konverteringsoptimering. Genom personalisering får kunderna föreslagna tjänster eller produkter utefter preferenser, likt Spotify och Netflix som anpassar innehåll
efter användare och låter dessa påverka framtida förslag. Vi kommer sannolikt att se en fortsatt utveckling av dessa typer av ageranden framöver med en kundupplevelse som blir skräddarsydd utifrån flera kundnära aspekter.

Flexibla betalningsalternativ även för stora köp skulle kunna räknas in i överstående kategori men bör ändå lyftas ut som ett separat ämne för att understryka vikten av att handeln kan bli mer tillgänglig.

Idag finns den en stor variation av betalningsalternativ och det framstår som väldigt onödigt att förlora en konvertering på grund av att kundens föredragna betalalternativ inte finns, vilket sker oftare än vad många tror. Bara i Norden förlorade detaljhandeln 16 miljarder kronor på att kunden övergett ett köp för att de inte kunde handla som de ville, enligt Retailbarometern. Möjligheten att själv kunna bestämma och känna sig bekväm är viktig, i synnerhet när de gäller stora köp där kunden är mer involverad i beslutet.

Nytt decennium kommer skapa nya typer av kunder och handlare måste nu ställa sig en ganska enkel fråga; hur redo känner din affärsmodell sig för vad som komma skall?

Tobias Lindh
Norden- & Baltikumchef
Adyen