Stora förändringar i e-handeln – Klarna sammanfattar 2020

Covid-19 har accelererat e-handelns utveckling och förändrat många svenskars shoppingvanor i grunden.

Stora förändringar i e-handeln

När det nya året börjar visar statistik från Klarna tydliga skillnader gentemot fjolåret. Det tydligaste skiftet har skett bland äldre konsumenter samt att stockholmarna har ökat sin andel av näthandeln markant jämfört med för ett år sedan.

Tre trender som tydligt syns när årets första veckor jämförs med fjolårets är att:

• Kvinnor har ökat sin redan höga andel av näthandeln med 5% (till 62%).
• Konsumenter äldre än 66 år har ökat sin andel av näthandeln med hela 22% (till 8%).
• Stockholmarna har ökat sin andel av köpen (+13% mer än genomsnittssvensken under rekordåret 2020).

Det är framför allt kraftigt ökade vardagsinköp av mat- och apoteksvaror som bidragit till att konsumenter äldre än 66 år i dag står för en större andel av den totala handeln. Men även sport- och fritidsutrustning samt kläder står för en större del av köpen inom kundgruppen.

– Rekommendationerna har varit tydliga med att man bör undvika att handla i butiker där mycket folk rör sig, och att detta särskilt varit viktigt för de äldre. Statistiken från e-handeln visar att budskapet har nått fram till många. Seniorerna står för den största andelsökningen av köp via Klarna, och det är en trend som det mesta tyder på kommer att fortsätta även efter pandemin. När tidigare ovana konsumenter testar på att handla på nätet och upptäcker fördelarna formas nya vanor som står sig över tid, säger Viveka Söderbäck, expert på konsumentbeteende hos Klarna.

Samma trender känns igen när det kommer till den rekordsnabba tillväxten i Stockholms län. Förutom att vardagsinköpen av mat står för en större andel av köpen så är det även här sport- och fritidsutrustning som fått ett rejält uppsving och prioriteras högre bland stockholmarna.

– Vi kunde se kraftiga ökningar av försäljningen inom sport- och fritidsutrustning under fjolåret till följd av pandemin. När vi undersökte drivkrafterna bakom detta närmare blev det tydligt att majoriteten av svenskarna spenderar mer tid ute i naturen, och även tränar utomhus i högre utsträckning. Detta speglar sig i svenskarnas konsumtionsmönster, och det ser ut som att den trenden kommer hålla i sig under 2021, säger Viveka Söderbäck.

För ett år sedan var det få som kunde förutspå att 2020 skulle bli ett år som helt kom att präglas av en pandemi. Stora delar av människors vardag har förändrats – inte minst hur och vad vi konsumerar. När Klarna nu ser närmare på inledningen av 2021 och summerar rekordåret 2020 blir det tydligt att den förändrade vardagen under pandemin satt stora avtryck på svenskarnas shoppingvanor.

Tidslinje: Så har svenskarnas shopping förändrats under Corona
Virusoron (januari – mars)

• När de första svenska Covid 19-fallen rapporterades i mars gav det stor effekt på människors konsumtion. Försäljningen av mat, apoteksvaror och andra förnödenheter ökade kraftigt på nätet, enligt Klarnas statistik.
• Onlineköpen, som vanligtvis koncentreras till kvällar, spreds ut mer över dygnets timmar och fördelades jämnare över veckodagarna. Detta som en konsekvens av att många började arbeta hemifrån.
• Försäljningen ökade särskilt i landets mindre städer i början av pandemin.
• Detta innebar också startskottet för en kraftigt ökad andel köp från äldre åldersgrupper (särskilt de över 60 år).

Första vågen (april-juni)

• Efter den inledande virusoron avtog den omedelbara förändringen i människors konsumtion, och intresset för aktiviteter i hemmet och underhållning (som böcker, spel, film och musik) steg efter den tidigare bunkringsfasen.
• Onlineköpen började återigen koncentreras mer till kvällar och shoppingmönstren började återvända till tiden innan mars.
• Försäljningen av sport- och fritidsutrustning ökade också kraftigt, visar Klarnas data. En undersökning från Klarna visar senare att majoriteten av svenskarna har börjat röra sig mer ute i naturen och träna utomhus under året som gått.
• Hem- och trädgårdsprodukter på nätet slog också nya försäljningsrekord när svenskarna spenderade mer tid i hemmet än vanligt. En annan bidragande orsak var att väldigt många valde att “hemestra” istället för att resa utomlands.

Normaliseringen (juli-september)

• Under sommaren minskade smittspridningen i Sverige och något av ett nytt normaltillstånd infann sig, vilket även återspeglade sig i människors shoppingmönster.
• Smycken och accessoarer, som solglasögon och plånböcker, blev mer populära bland nätshopparna.
• Även erotiska produkter fick sig ett rejält uppsving under juli månad, och ökade kraftigt i popularitet. En trend som höll i sig och sedan fortsatte under resten av året.

Andra vågen och digital julhandel (oktober-december)

• Under hösten slog Covid 19 återigen till med full kraft, samtidigt som vi närmade oss jul och nyår, vilket ledde till att fler än någonsin gjorde sina presentinköp på nätet för att undvika folksamlingar och trängsel i fysiska butiker.
• Klarna noterade försäljningsrekord under Black Week i slutet av november, med en ökning på 41% jämfört med föregående år.
• Black Friday blev den största näthandelsdagen någonsin i Sverige, med en ökning på 16% enligt Klarnas statistik.
• Även julhandeln slog rekord på nätet. Försäljningen ökade med 54% under de första veckorna av december (3-20 december) jämfört med 2019.
• Under julhandeln var det de äldre åldersgrupperna, särskilt de mellan 76 och 85 år, som ökade sin shopping på nätet allra mest (+74%).

En ny vardag (januari 2021)

• Svenskarnas shoppingvanor har förändrats markant jämfört med för ett år sedan. En större del av inköpen görs nu på nätet istället för fysiska butiker.
• Tydligast illustrerat är skillnaden hos den äldre målgruppen, vars andel av den totala mängden köp via Klarna har ökat mest av alla målgrupper. 66-75-åringarna har ökat sin andel med 16% i januari 2021 jämfört med samma månad förra året. Bland 76-85-åringarna är ökningen hela 52%.
• Kvinnor har ökat sin redan höga andel av näthandeln med 5% (till 62%).
• Stockholmarna har ökat sin andel av köpen (+13% mer än genomsnittssvensken under rekordåret 2020).