Hållbarhet som PR-trick? Så kan konsumenter nu syna företagens gröna bluffar

Allt fler företag i detalj– och modebranschen marknadsför sina produkter som “hållbara”, trots att det är långt ifrån sanningen.

Men snart kan det bli ändring på det.

Enligt ett nytt EU-förslag kan det bli straffbart att komma med ogrundade eller vilseledande påståenden om hållbarhet. Nu vill uppstickaren Icebug hjälpa konsumenterna att navigera genom att slå hål på myter om grön konsumtion.

Skopionjären Icebug är i stort sett ensamma i branschen om att mäta och öppet redovisa klimatpåverkan per sko. Med utsläppsberäkningar som täcker hela produktionskedjan kan de uppvisa en transparens som är nästintill unik i skovärlden. Samtidigt finns otaliga exempel på företag som marknadsför produkter som ekologiska och hållbara. Detta trots att företagens övergripande affärsmodeller bygger på en slit- och slängmentalitet, där konsumenterna hela tiden uppmanas att köpa (och slänga) mer.

– All konsumtion kommer med en klimatmässig kostnad, och att påstå något annat är oärligt. Det finns inga gröna skor! Här kan du som kund påverka genom att använda din konsumentmakt och våga ställa tuffa frågor. Kräv att dina favoritmärken redovisar utsläpp på alla skor och klädesplagg. Som konsument har du rätt att få veta var och hur de har producerats, säger Marie Thomasson, marknadschef på Icebug.

En studie från McKinsey visar att genomsnittssvensken köper 60 procent fler klädesplagg idag jämfört med år 2000. Plaggen som köps används bara hälften så lång tid. Att köpa färre men bättre saker är alltså också en viktig del, likaså att använda det man har hemma i garderoben. Och att, om behovet av att köpa nytt finns, välja produkter som tål att slitas och som håller i flera säsonger.

– Det är viktigt att syna både företaget och produkten i sömmarna. Ofta går det att se på detaljer i material och sömnad om produkten har potential att hålla länge, säger Marie Thomasson.

Nytt EU-förslag kan göra greenwashing straffbart

Med det nya EU-förslaget mot greenwashing kan det snart bli olagligt för företag att komma med vilseledande påståenden eller utge sig för att sälja skor eller kläder som är bra för klimatet. Förslaget välkomnas av Icebug, som vill se mer action och mindre snack bland konkurrenterna i branschen.

– Hållbarhet handlar om vad vi gör, inte om hur vi framstår. Konsumenter kan såklart påverka till viss del, men här har både företag och politiker ett stort ansvar i att förebygga ”corporate bullshit” och istället hjälpa konsumenterna att ta välgrundade beslut, säger Marie Thomasson.

Så blir du expert på att syna företagens miljöbluffar – 4 grejer att hålla utkik efter:

1. Oklara miljömärkningar eller etiketter som ”Mer hållbart”. Företagens egna märkningar är ofta medvetet luddiga i kanterna och är svåra att jämföra mellan varandra.
   Det kan du göra: Välj alltid oberoende märkningar från tredje part, som FSC, Fairwear, Bluesign och Bra Miljöval.
2. Riktigt låga priser. Om priset känns orimligt lågt är det nog just det – orimligt. För ju lägre pris, desto lägre brukar även ersättning vara till de som producerat skorna eller kläderna. Men höga priser är inte heller en garanti för bra levnadslöner. Överlag är det rätt svårt att ta reda på om arbetarna som producerat varorna har rättvisa villkor. En del företag vet inte ens själva hur det ser ut ett eller två steg bort i leverantörsleden, och det är ofta där som tillverkningen sker.
   Det kan du göra: Försäkra dig om att företaget stöttar Fair Action eller är medlemmar i Fairwear Foundation, som sätter press på företag att betala levnadslöner och garanterar goda villkor genom tredjepartskontroller.
3. Enstaka ”miljövänliga” produkter. Spjutspetsmodeller kan vara en bra morot för innovativ produktutveckling, men ett fåtal konceptprojekt påverkar inte företagets övergripande omställning.
   Det kan du göra: Kolla upp om bolaget har ett seriöst hållbarhetsarbete i grunden. Kan de redovisa totala utsläpp och bryta ner dem per sko eller klädesplagg? Gör de inte det är sannolikheten stor att hållbarhet bara ses som en kul ”add-on” till en företagskultur som annars mest uppmuntrar business-as-usual.
4. Trendiga ”gröna” kollektioner. Design eller modeller som är superheta just nu är ofta framtagna att bara vara det en kort stund – för nästa säsong kommer något nytt som du bara ”måste” ha. Typiskt för fast fashion-industrin, men inte så långsiktigt hållbart.
   Det kan du göra: Välj skor och kläder med omsorg – tidlösa modeller som fyller en tydlig funktion och håller stilen säsong efter säsong.