Lyko räds inte Amazon

Det gäller att ha tur i livet – men tur är också en inställning.

Richard Lyko står på scenen på Stockholm Waterfront och berättar om Lykos resa från att vara en liten e-handel inrymd i föräldrarnas frisersalong till att vara ett miljardföretag med 36 butiker.

Han är en av talarna på Episervers Ascend-dag i början av november och en stor publik har samlats för att ta del av hans entreprenörsberättelse.

Rickard Lyko, uppvuxen i Dala-Järna i Vansbro kommun var klar över en sak när han skulle kliva ut i livet. Han skulle aldrig bo i Dalarna, aldrig syssla med hår och hårprodukter och definitivt inte jobba i familjeföretaget.

Ekonomistudier i Uppsala skulle leda ut i världen.

Tur?

Men så kom 2008. Finanskris och svag efterfrågan på nyexaminerade ekonomer. Otur kan tyckas. Men ändå tur. I dag bor han i Vansbro, är vd för ett börsnoterat miljardföretag med 650 anställda. 36 butiker, 2 salonger, huvudkontor i Stockholm och starka expansionsplaner.

  • ­Tur handlar om att hitta möjligheter, det är en inställning, säger han.

Han sålde bilen, flyttade tillbaka till pojkrummet, föräldrarna belånade huset, syrran sålde sin lägenhet i Falun och familjen investerade allt i att starta e-handelsföretaget Lyko.

Grunden och kunnandet fanns i familjen. Föräldrarna drev frisersalong i Dala-Järna, och hade sålt produkter via en enkel hemsida i flera år.

2014 omsätter företaget 200 miljoner. En riskkapitalistägd butikskedja, Bellbox, har under ett par år uppvaktat och velat köpa Lyko. Nu vänder man på steken – familjen Lyko tar ett jättelån och köper Bellbox. Nu står man med 35 butiker.

På två ben

  • Förvärvet gav oss kraft gentemot leverantörer, helt nya möjligheter att nå ut, bygga varumärke och att komma närmare kunden, berättar han.

Antalet kunder ökade starkt. 2017 noterades Lyko på First North. Omsättningen låg då på drygt 650 miljoner.

Rickard Lyko ser det som nödvändigt att ha två ben i verksamheten:

  • De har helt olika funktion. Nätet funkar för kunder som vet exakt vad de ska ha, medan butikskunderna kommer in för att få råd. I varje butik finns frisör och i flera finns också hudterapeuter. En konsultation i butik kan senare leda till att kunden blir stadig e-handelskund, men förtroendet och lojaliteten har byggts i butik. Butikerna håller ett sortiment på cirka 3000 produkter, utvalda av den lokala butikspersonalen.

På nätet har Lyko 80 procent återkommande kunder. Det kan låta bra, men Rickard Lyko menar att det bara innebär att kunden har handlat något tidigare.

  • ­Vi har faktiskt ambitionen att minska konverteringen på webben. Vi vill inte att webben bara ska vara en kanal för att handla snabbt. Det måste hända något mer, så vi lägger mycket krut på att utveckla våra sociala medier, säger han och berättar att det finns en stor och aktiv community där kunder bjuder på produktrekommendationer. Sajten hade förra året nästan 30 miljoner besökare.
  • Ris och ros är lika värdefulla. På webben har vi 55 000 olika produkter. Alla passar inte för alla hår- och hudtyper, så även de dåliga recensionerna ger nyttig vägledning för kunderna, säger han.

Det finns också möjlighet att få produktrådgivning med hjälp av frågeformulär via webben.

Logistikläge

I Vansbro finns Lykos lager med omkring 170 anställda. Vansbro anses kanske inte vara landets hetaste logistikläge men här finns en enorm tillgång i skickliga, lojala och erfarna medarbetare.

  • Det tar tid att bli riktigt duktig. På logistikhubbarna är konkurrensen om arbetskraft stor och folk byter jobb ofta. I Vansbro finns en glädje och stolthet och medarbetarna stannar. Det är guld värt för företaget.

I början av nästa år står en utbyggnad klar, och nyligen invigdes Lykos nya lagerbutik. Invigningen blev en succé, de mest entusiastiska tältade utanför på natten och före öppning stod hundratals personer i kö.

Växer med egna pengar

I e-handelsvärlden finns det två skolor – antingen siktar man på lönsamhet och växer med egna medel, eller också lägger man stora pengar på tillväxt och tar många års kraftiga förluster innan bolaget börjat tjäna pengar.

Lyko har valt den mer konservativa strategin:

– Vi har hela tiden arbetat på att vara lönsamma. Det ger en bättre kultur i företaget att man hela tiden håller i kostnaderna. Både e-handeln och butikerna går bra, säger han.

Börsnoteringen innebar att det stora lånet kunde lösas. I dag äger familjen drygt 50 procent av företaget. Det är en bra position för att utveckla bolaget.

Lykos e-handel finns i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Den första butiken har öppnats i Norge och ambitionen är att öppna även i Danmark och Finland.

Amazons inträde på de nordiska marknaderna skrämmer inte:
– Vi är en i jämförelse liten men hårt nischad spelare. Det vi kan är vi mycket bra på. Vi har en stark närvaro på marknaden genom våra butiker och vi har satsat mycket på marknadsföring i alla kanaler under åren. Vi klarar nog konkurrensen från Amazon, säger han.