Låg lojalitet bland kunder som handlar mat online – lämnar öppet för helt ny spelplan

Strukturomvandlingen av dagligvaruhandeln mot en ökad e-handel sker nu i expressfart.

Låg lojalitet bland kunder som handlar mat online – lämnar öppet för helt ny spelplan 1En undersökning visar dock att lojaliteten till de fysiska butikerna, bonusprogram och annat till trots, är låg. Enbart 13% av de tillfrågade uppger att det är viktigt att vid köp av dagligvaror online handla via den kedja där man normalt handlar när man handlar i butik. På sikt lämnar detta öppet för en helt ny spelplan för dagligvaruhandeln. Det visar färska siffror från YouGov, på uppdrag av retail tech-företaget StrongPoint.

Efterfrågan på att handla mat online har stigit explosionsartat som en effekt av coronarestriktioner och en önskan att isolera sig. Nya kundgrupper har upptäckt e-handeln och aktörerna har haft svårt att möta den närmast explosionsartade ökningen i efterfrågan av att handla mat online.

Situationen tycks likartad över stora delar av världen och i Storbritannien har man redan noterat ett påskyndande av att stora butiksytor byggs om till mindre butiker, där den frigjorda ytan istället blir ett baklager för plock och pack. Analytiker har förutspått att detta dramatiskt kommer att påskynda den redan snabba omställningen inom dagligvaruhandeln, från fysiska butiksköp till e-handel med hemleveranser och olika click&collect-lösningar.

– När det gäller trenden för näthandel tror jag att de förändringar i beteende som vi ser nu p g a pandemin kommer att avspegla sig i framtida beteende. Kanske kommer den inte vara riktigt lika hög som nu, men klart högre än innan. Så småningom förvandlas de p g a omständigheterna påtvingade och ursprungligen tillfälliga förändringar av rutiner till nya vanor. Jag tror dock inte att kunder helt kommer att försvinna från fysiska butiker, säger Svetlana Kolesova, forskare inom marknadsföring och konsumentbeteende vid Center for Retailing vid Handelshögskolan i Stockholm.

– Med anledning av situationen som uppstått genom coronaviruset strömmar nya kunder till kanalen för hjälp med inköpen av sina dagligvaror. Dessa nya kunder ges tillfälle att prova tjänsten och jag är övertygad om att många av dem kommer nyttja den digitala kanalen för inköp även efter tiden med corona. Min estimering är att vi kommer gå ur detta med minimum en fördubbling av de volymer som vi under våren mötte coronan med, säger Niklas Zeitlin, Head of Online Operations på Coop Sverige.

Enligt en färsk undersökning gjord av YouGov på uppdrag av retail technology-företaget StrongPoint, är dock lojaliteten mellan fysisk butik och e-handel låg. Endast 13% av de tillfrågade uppger att det är viktigt att handla dagligvaror online från samma kedja som man handlar från när man handlar i fysisk butik.

– Vad gäller lojalitet inom e-handel så är det ingen nyhet att kunderna lätt byter mellan online-leverantörer, det finns forskning som visar på det. Studier visar att konsumenter ofta väljer att börja handla mat online hos samma kedja som de ofta besöker offline. Kunderna litar mycket på sin erfarenhet från sina föredragna fysiska butiker, men med växande erfarenhet och ju bekvämare och säkrare de känner sig med att handla online, desto mer benägna är de att testa andra alternativ och desto viktigare blir andra kriterier, t ex leverans, pris, sortiment och så vidare. Delvis beror det på att kostnaderna att byta generellt är låga, d v s det kostar inte mycket tid, energi eller pengar, kommenterar Svetlana Kolesova, forskare inom marknadsföring och konsumentbeteende vid Center for Retailing vid Handelshögskolan i Stockholm.

– På Coop ser vi att väldigt många av våra kunder är trogna Coop-kunder i såväl fysisk butik som genom Coop.se. Vi ser dock att marknaden under flera år varit driven av kampanjkoder som ger en naturlig förflyttning mellan de skilda aktörerna. Jag tror att vi i en framtid kommer se ett starkare omnikanalserbjudande från de traditionella dagligvaruaktörerna som kommer förflytta utfallet i denna undersökning, säger Niklas Zeitlin, Head of Online Operations på Coop Sverige.

– Vi har sett i våra tidigare undersökningar från 2018 och 2019 att lojaliteten mellan fysisk butik och e-handel för dagligvaror är låg och det bekräftas även i denna undersökning. Dock ökar andelen lojala kunder något jämfört med tidigare år, och inte minst tycks de pensionärer som nu börjat handla mat online mer lojala med den kedja de normalt handlar hos. Det är dock fortfarande relativt låga nivåer vi talar om. Det i sin tur lämnar öppet för en helt ny spelplan inom dagligvaruhandeln. Utvecklingen inom e-handeln med dagligvaror kommer nu att bli än mer spännande och här kommer vi sannolikt att se en än tuffare konkurrens om marknadsandelar, kommenterar Amanda Cremon, Marketing Director på StrongPoint.