Under Litiums kund- och partnerdag, ACCELERATE blev Didriksons, Skandinaviens ledande varumärke för regn- och funktionsplagg, utnämnda till Newcomer of the Year, Customer.
Under dagen intervjuades Didriksons CCO Anders Jentler på scenen av journalisten och e-handelsexperten Urban Lindstedt. Samtalet kom i hög grad att handla om hur ett företag med gamla anor och långa traditioner kan ta steget mot en mer digital försäljning – och hur det påverkar deras traditionella återförsäljare. Vi har samlat höjdpunkterna från deras samtal.
Didriksons är ett känt varumärke som funnits sedan början på 1900-talet. Vad betyder det för er att arbeta i ett företag med en sådan lång historia?
– Det är ett arv som vi är stolta över och som vi vill förvalta på bästa möjliga sätt. Man kanske kan tro att det tynger oss att vara ”gamla” men jag tycker snarare att det lyfter oss. Det är inspirerande eftersom vi har en genuin historia som vi kan och vill återberätta, vilket gör att vi verkligen bottnar i varumärket.
Trots att ni sedan länge är ett etablerat och välkänt företag växer ni – år efter år. Hur är det möjligt?
– Vi hade aldrig kunnat växa i samma takt om vi fortsatt att bara satsa på den traditionella sporthandeln. Ska vi lyckas i framtiden kan vi inte fortsätta att anpassa oss efter en gammal affärsmodell. Därför fattade vi 2014 beslut om att satsa på e-handel och idag utgör den digitala försäljningen drygt 50 procent av vår omsättning.
Vad tycker era återförsäljare om er e-handelssatsning?
– Vi ber inte om lov av – eller om ursäkt till – våra återförsäljare eftersom vi helt enkelt är övertygade om att vi faktiskt hjälper dem att sälja våra produkter genom vår satsning på e-handeln. Det finns ett fåtal återförsäljare som är duktiga på att berätta vår historia genom sina egna sajter, men de flesta är helt fokuserade på att driva trafik och försäljning. Vår digitala närvaro är ett sätt för oss att nå ut och berätta om det vi kan, vårt arv och vad vi står för.
Inom e-handel ligger fokus ofta på att ingående följa statistiska data medan traditionell detaljhandel ofta säljer mer på känsla och utgår från föregående års försäljningsresultat. Därför tar de mer traditionella återförsäljarna kanske färre risker – något man kan förlora på i längden.På ”Didrikson har vi månat om att verkligen ta tillvara på den data som finns och genom att använda den realtidsstatistik som vi nu får på försäljningen inom e-handel kan även de traditionella återförsäljarna dra nytta av vår satsning.
Vad har varit er största utmaning i direktförsäljningen mot konsument på nätet?
– Logistiken med leveranser direkt till konsument innebär en stor förändring. Det här ett helt nytt sätt att hantera ut- och inleveranser som vi inte stått inför tidigare. Skillnaderna mellan att leverera styckvis och att leverera 150 pall är väldigt stora…
Du har varit väldigt entusiastisk över releasen av Litium 7. På vilket sätt kommer den nya plattformen hjälpa er att fortsätta öka försäljning och bygga varumärke?
– Genom att stärka vårt varumärke online med e-handel förbättrar vi förutsättningarna för våra befintliga handlare, vilket självklart är viktigt. Samtidigt satsar vi på en internationalisering. Vår största tillväxtmarknad procentuellt sett är Tyskland och därför vill vi ha en starkare digital närvaro även där. Språkstödet i Litium 7 kommer att underlätta enormt mycket eftersom våra interna resurser inte hade räckt till för att sköta det på egen hand annars. En annan fördel i den nya plattformen är det förbättrade stödet för sortimentsplanering, något som annars blir alltmer komplicerad när antalet marknadsplatser, sajter och kanaler som vi jobbar genom ökar.
Vi arbetar även med implementeringen av ett nytt affärssystem och den första connectornkommer att bli mot Microsoft Dynamics NAV. Så det har varit mycket i lanseringen av Litium 7 som klickar med det vi ska göra i närtid.
Du har tidigare sagt att ”vi är inga e-handlare”. Ett lite kaxigt påstående när 50 procent av försäljningen sker online. Vad menar du när du säger så?
– Med det menar jag att vi inte är en vertikal, det vill säga renodlad, e-handlare. Det främsta syftet med vår e-handel är inte att driva försäljning, utan att bygga vårt varumärke. Vårt mål när vi startade e-handeln för fem år sedan var att vi skulle bygga varumärke – men med köpknapp. Det har varit vår strategi från början och den kommer vi att hålla fast vid, även om det självklart inte är någon nackdel att köpknappen används flitigt…
