E-handelsboomen under coronapandemin har gett permanenta förändringar i konsumtionsmönstret och gjort att den direkta kundkontakten minskat betydligt.
Tony Lorentzen ,Nuance
För många e-handlare har fokus den senaste tiden fått läggas på att hinna med att tillgodose leveranserna som en följd av en kraftigt ökad efterfrågan på att köpa varor online.
Men om kunden ska fortsätta vara i fokus är det nu dags att ställa om siktet och ta ett större grepp om kundservice och kundupplevelse för att hävda sig i konkurrensen.
90 procent av onlinekunder förväntar sig en sammanhängande kundservice oavsett kanal. 80 procent upplever det motsatta. Redan innan pandemin bröt ut kunde McKinseys rapport ”Winning the expectations game in customer care” konstatera att de e-handlare som bäst svarar upp mot och förekommer kundernas förändrande förväntningar och kan erbjuda en friktionsfri kundupplevelse kommer att stå sig starkare än konkurrenterna i kampen om kunderna. Behovet av omställning har varit känt länge, men det har aldrig varit så kritiskt som nu.
Teknik som drivs av artificiell intelligens, AI, och maskininlärning, såsom chatbots och AI-system för konversation, hjälper till att effektivisera kundkommunikationen. Chatbots kan svara på enklare frågor, vidarebefordra kunder till ett formulär för synpunkter eller vid behov till en kundtjänstmedarbetare. Så kallad Interactive Voice Response, IVR, kan också bidra till steg i rätt riktning genom att låta kunden interagera med en dator genom knapptryckningar och röst via telefon. Dessutom finns AI-system som kan screena och prioritera kunder som ringer in baserat på vad de efterfrågar eller vilka de är. Det finns också system som kan vidarebefordra alla typer av data baserat på biometrisk autentisering, vilket möjliggör omedelbar personalisering, med potential för hög datasäkerhet och personlig integritet. Det viktigaste är att alltid ge rätt information på rätt sätt, precis som en välinformerad butiksanställd skulle göra.
Det är viktigt att matcha nyckeltal och rapportering till den förändrade situationen. Det är inte lika meningsfullt att mäta antalet pågående samtal och den genomsnittliga samtalslängden om företaget har ställt om till en så pass digital hantering att kundtjänstmedarbetare endast accepterar eskalerade samtal. Det är bättre att mäta antalet samtal som kan hanteras utan mänsklig närvaro och kundnöjdheten för dessa.
Ett lysande exempel på en aktör som till en början avvaktade med att prioritera e-handel, men som nu tagit täten när det handlar om digital kundservice är H&M. De använder en kombination av digitala assistenter, livechatt och Google Business Messages för att leda kunder genom deras shoppingupplevelse och ge svar på frågor i realtid om exempelvis varutillgänglighet, beställningsstatus online och butiksplatser och öppettider. Genom att erbjuda service som integrerats via olika kanaler (förutom sin egen webbplats görs detta till exempel via Google Maps & Sök), säkerställer H&M en sömlös upplevelse oavsett kanal, minskar den dagliga kontakten med deras kundtjänstmedarbetare, ökar den digitala interaktionen och därmed ökar shoppingupplevelsen.
Frågan e-handlare bör ställa sig är om de har råd att inte implementera tekniken som redan finns för att effektivisera och förbättra kundservicen. Genom att kombinera digitala assistenter, livechatt, AI och annan teknik och kanaler kommer den friktionsfria upplevelsen för kunderna mycket nära.
Av Tony Lorentzen på Nuance
