E-handlare allt mer fysiska

Patrik Müller står i betalväxelföretaget Dibs monter på Svensk Digital Handels stora event D-Congress i Göteborg.

Patrik Müller

Under dagen passerar en stor del av e-handelssverige. Det är trångt kring montern.

– Alla är här och i dag tänker jag prata med så många som möjligt, säger han. Men ITRetails reporter lyckas ändå få en intervju i en lite lugnare hörna.

Patrik Müller är en anlitad spanare och föreläsare med god koll vad som händer inom digital handel.

– För ett par år sedan talades det mycket om butiksdöd på den stora retail-mässan NRF i New York. I år lät det annorlunda. Visst försvinner butiker i snabb takt, i USA lades 7000 butiker ner under 2018, men det öppnade 3000 butiker, främst inom lågpris. Vi ser samma utveckling i Sverige – Jula och Rusta öppnar nytt.

En annan viktig trend är att e-handlare öppnar butiker.

Det ligger i planen hos många e-handlare, och prognoser pekar på att hundratals nya butiker startade av nät-handlare.

– De ser butiken som en möjlighet att bygga relation till kunderna. Det är väl känt att när e-handlare öppnar butik ökar också nätförsäljningen i det området.

Han menar att detta kan ge lite råg i ryggen hos de fysiska butikskedjorna som kan återfå tron på sin egen affär, men e-handlarna har en stor fördel i att de känner sina kunder på ett helt annat sätt än vad en traditionell butikskedja gör.

– En näthandlare som etablerar butik kan välja läge, sortiment och koncept utifrån all data de har samlat om sina kunder. De har inga gamla system som är svåra att integrera med e-handeln, och de har en personal som ser e-handel och butiksddrift som en helhet. De har dessutom ett jättesortiment att visa upp digitalt, även om butiken bara innehåller storsäljare. Det betyder att de också klarar sig med mindre butiksyta.

Räknar inte ut H&M

Den gamla väletablerade klädkedjan H&M var under decennier mycket framgångsrik i sin strategi att växa genom att öppna mängder av nya butiker varje år. Men när alltmer av klädförsäljningen kom att gå på nätet riskerade H&M att akterseglas. Kunderna klagade över usla köpupplevelser i H&M:s webbshoppar samtidigt som försäljningen i jämförbara butiker sjönk. Aktiekursen har rasat och analytiker förutspår att företaget har en lång väg att gå innan glansdagarna kommer åter.

Patrik Müller har en annan bild av H&M:s läge:

Han framhåller att många svenska butikskedjor har 7-8 procent av sin försäljning på nätet, medan de svenska konsumenterna lägger 15 procent av sina sällanköpskronor på näthandel. H&M:s e-handel uppgår till 20 procent av försäljningen i Sverige, och i Holland är andelen hela 26 procent.

– Jag är inte aktieanalytiker, men jag tycker att siffrorna är talande, säger han, och tillägger att övriga svenska handlare borde se H&M som en förebild.

Upplevelse med mening

Det pratas mycket om upplevelser och om digitalisering av de fysiska butikerna. Patrik Müller anser att handlare behöver fundera över vad som är genuint nyttigt och intressant för kunden.

Att som hos Nike och Converse i New York ge kunderna möjlighet att bygga sina egna skor har visat sig vara en riktig dragare – men det är inte alla kunder som älskar att trängas med en massa turister när de bara vill köpa en standardsko eller ett par träningsbrallor. Därför har Nike en särskild ingång för newyorkers.

Det finns en internationell trend att göra köpcentrum till ett slags häftiga, närmast tivoliartade platser. En underökning som nyligen presenterades av köpcentrumutvecklaren Jones Lang Lasalle visar att kunder anger att torghandelsliknande marknader, träningsanläggningar, skönhetsvård och gröna oaser skulle få dem att tillbringa mer tid i köpcentrum. Slutsatsen man kan dra är att shoppingen i sig inte räcker som dragare längre.

Men samtidigt finns också tankar om att handlarna och köpcentrumen borde kunna hjälpa kunderna att shoppa enklare och mer hållbart.

– H&M har numera personal shoppers, som hjälper kunderna att hitta sin stil och att styla samma plagg på olika sätt, så att kunden inte behöver köpa så mycket för att få variation. Det skapar lojalitet och boostar näthandeln, säger Patrik Müller.

En annan idé kan vara att kunden ska kunna beställa fram exempelvis skor via nätet och komma till köpcentrumet och prova i stället för att själv jaga runt i butikerna, eller beställa hem fyra par skor från e-handlaren för att skicka tillbaka tre.

Hitta rätt är hållbart

Att bygga e-handelsaffären på generösa returmöjligheter har varit ett sätt att vinna kunder, men Patrik Müller framhåller att detta varken är hållbart ur ekonomisk eller ur miljösynpunkt.

–Lösningen måste vara att kunderna får hjälp att köpa rätt storlek och stil från början, säger han, och tipsar om ett intressant företag som är på väg att etablera sig i Europa.

Det heter True Fit och finns i en monter strax intill Dibs på D-Congress.

Det är trängsel kring montern. En rad svenska modeföretag är synbart intresserade av den nya möjligheten.

– Vi är ett ”Tinder for fashion” säger företagets representant Tamsin Tilley när hon omsider blir ledig.

Principen är att konsumenten anger sina mått och vilken typ av passform hen föredrar. Uppgifterna följer sedan med till varje sajt där konsumenten går in.

Tamsin Tilley visar i sin telefon hur det fungerar:

Hon klickar på en klänning. Då kommer det fram att hon med sina mått och bör välja medium. Så klickar hon på en annan klänning. Då framkommer det att hon här bör välja small eftersom det märket är större i storlekarna.

– Det här sparar många besvikelser, många returer och en hel del utsläpp, säger hon.

Hon förklarar att det inte bara handlar om att hitta rätt storlek, men också om att hitta rätt stil.

True Fit bygger på AI. Data på individnivå visar vad den enskilda kunden brukar gilla och därför presenteras varje kund ett urval som passar. Data samlad från många kunder kan användas när modeföretagen designar och lägger upp sitt sortiment.

– Det är modeföretagen som är True Fits kunder. De erbjuder i sin tur tjänsten till konsumenterna, säger Tamsin Tilley.