Framtidens retail-landskap

Anna Bergare, affärsutvecklare på H&M Laboratory var en av talarna på Microsoft Retail Pivot i början på februari. Butikens framtida roll är i fokus för hennes arbete.

Anna Bergare på H&M Laboratory anser att butiken har en mycket viktig roll i framtidens retail-landskap

H&M med nära 5000 butiker världen över är en gigant som fungerat efter ungefär samma principer sedan verksamheten startade i Västerås för över 70 år sedan. En succé ända fram tills alldeles nyligen.

Förändrat konsumentbeteende har dock snabbt ändrat förutsättningarna och nu mobiliserar klädjätten för att anpassa sig efter helt nya kundkrav.

H&M Laboratory är en liten organisation – men mycket flexibel:

  • Vi lånar in kompetens från alla delar av företaget, men tar också in extern kompetens, säger hon till ITRetail.

Uppgiften är att hitta nya sätt att göra kunderna lyckliga. Det innebär att H&M Laboratory har fullt mandat att utmana hur H&M fungerar.

  • En hörnsten är research. Vi gör djupa etnografiska studier, som innebär att vi nästan lever med kunder över hela världen. Vi följer hur de shoppar, använder och tvättar kläderna, säger hon.

All denna mjukdata kombineras med analys av hårddata som försäljningssiffror, e-handelsbeteende och besöksräkning i butiker.

  • Butikens framtida roll blir en helt annan. Butiken måste finna sin plats i ett större ekosystem. Kunden är fortfarande intresserad av att köpa kläder, men efterfrågar nya sätt, säger hon.

Hon ser två makrotrender som gör att traditionell detaljhandel får svårare att locka:

-Digitala plattformar kommer att äga relationen med konsumenten. Butiken blir en logistik- och upplevelsehub, fastslår hon.

Så det gäller att vända skutan.

Ett första försök är H&M-butiken i köpcentrumet Fältöversten vid Karlaplan i Stockholm, som för ett år sedan transformerades från standardH&M till en butik helt anpassad efter Östermalmskundernas behov.

– Vi har satt som en glaskupa över Östermalm och skapat ett sortiment och en service för den lokala kunden. Samtidigt mäter vi också hur mycket kunderna handlar i webshoppen och det har visat sig att vi har kraftiga ökningar både fysiskt och digitalt, säger hon.

Anna Bergare framhåller att H&M har en styrka sitt stora fysiska butiksnät, trots att besökstalen har minskat och on-lineförsäljningen ökar.

  • Plattformen kan göra väldigt mycket, visa hela den enorma produktbredden, innehålla massor av information och kundgenererat material som gör att det blir en community.

Men hon anser att fysiska mötesplatsen kan erbjuda något mer – en plats där kunderna vill vara. Bemötande och atmosfär som ger lust att prova och handla.

För att skapa en sådan butik behövs det teknik, men inte så mycket flashiga skärmar som signalerar modernitet. Anna Bergare talar i stället om shy-tech:

–Rutiner som kassor, inventering och annat behöver automatiseras. De ska inte ta uppmärksamheten från interaktionen mellan säljare och kund, säger hon.