Forskare kollar influencers

Fejk eller äkthet.

Hur fungerar influencerindustrin och vad har handlare för nytta av att anlita dessa nya aktörer?

På ett välbesökt frukostmöte anordnat av Handelsrådet i slutet på mars gav forskaren Crystal Abidin en inblick i fenomenet.

Hon har studerat influencers i Sydostasien och Australien innan hon började undersöka hur influencers i Sverige, Norge, Danmark, Island och Finland arbetar. Hennes forskning, som främst är inriktad på modeindustrin, finansieras av Handelsrådet.

Crystal Abidin inleder med att ge en bakgrund:

– För att förstå hur influencerindustrin uppkommit får man gå tillbaka och se hur internet gav möjlighet för människor av olika slag att nå en stor publik direkt, säger hon.

Följare är ett kapital

Tidigare var murarna så mycket högre. För att få synas gällde det att bli upptäckt av skivbolag, filmbolag, förlag eller andra mellanhänder.

Med Internet har vem som helst kunnat nå ut via bloggar, vloggar, youtube, Instagram och andra digitala kanaler. Det gäller bara att bjuda på ett innehåll som fascinerar.

Crystal Abidin har funnit att det finns flera sätt att bli en Internet Celebrity.

– Det finns vardagliga bloggare som visar upp sitt familjeliv och berättar om svårigheter och glädje med att leva med barn, andra som låter sin publik få inblickar i hur ”stinking rich people” lever i ouppnåelig lyx, och andra som lägger ut sådant som är frånstötande men som människor inte kan låta bli att titta på – ett exempel är Dr Pimple, som filmar hur hon klämmer ut stora pormaskar.

En del av dessa Internet Celebritys har så småningom lyckats kommersialisera sin berömmelse. De stora följarskarorna är ett kapital som annonsörer finner högintressant.

Så vad gör en influencer?

I princip fungerar det så att den som byggt upp en attraktiv persona på nätet erbjuds att testa olika produkter och tjänster som passar in. Det man oftast tänker på är kosmetika, teknikprylar, sportutrustning och kläder som marknadsförs av unga personer som publiken ser upp till eller attraheras av. Influencern lägger ut bilder och filmer på sig själv när hen använder produkten. Framgången mäts ofta i antal visningar och den som har stor spridning kan ta mycket bra betalt.

I sina studier av den nordiska influencerindustrin har hon funnit att det är vanligt mer  agenturer som förmedlar kontakt mellan annonsörer och influencers.  Det finns också nätverk där influencers hjälper varandra att skapa trafik och komma högt upp i Googlesökningar. De aktiva förvarnar när de ska lägga ut ett inlägg så att deras kollegor kan gilla inlägget. Om inlägget får en flygande start rankas det högre och hittas av fler.

Inte bara prylar och pengar

Den unga influencerindustrin är enligt Crystal Abidin på väg mot en något högre grad av mognad. Modeföretag med hållbarhetsinriktning börjar söka samarbeten efter nya kriterier. Blonda och blåögda influencers som förknippas med resor till solen, fast fashion, lyx, glam och festande fungerar inte för företag med hållbarhetsprofil.

– Etiken blir allt viktigare, speciellt för modeföretag. Därför blir det också intressantare att söka samarbeten med mer genuina personligheter, och att öka mångfalden i ålder och etnicitet.

Hon varnar också för att okritiskt köpa influencertjänster efter påstådda räckviddsiffror:

– Alla följare är inte äkta personer utan det kan finnas en stor andel robotgenererade klick, säger hon, och påminner om att trafik går att köpa.

Därför håller nya framgångskriterier på att växa fram.

– Det är inte volymen, utan förmågan att attrahera rätt målgrupp som är avgörande för om ett influencersamarbete ska bli lyckat. Publiken värderar äkthet, säger hon.