En storlek för alla? Kundreaktioner på omnikanalerbjudanden i handeln.

Dagens kunder använder både fysiska butiker, digitala butiker, sociala medier och mobiltelefoner under en och samma shoppingresa.

Angelica Blom, Institutionen för Marknadsföring och Strategi samt Center for Retailing vid Handelshögskolan i Stockholm.

Många detaljhandelsföretag fokuserar därför på att integrera sina kontaktytor och erbjuda sina kunder en så kallad omnikanallösning.

I doktorsavhandlingen One size fits all? Understanding shopper responses towards integration activities in omnichannel retailing undersöker Angelica Blom, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, hur kunder reagerar på omnikanallösningar i olika sammanhang.

– Generellt reagerar kunder positivt på integrerade erbjudanden, de blir mer benägna att utnyttja erbjudandet, mer nöjda och utvärderar varumärket mer positivt, säger Angelica Blom.

Sammanhanget har dock betydelse för hur positivt kunder reagerar på integrerade erbjudanden. Angelica Bloms forskning visar att reaktionerna beror på en rad faktorer. Starkast blir effekterna när kunder köper funktionella produkter, har planerat sina köp, är ovana att använda mobilen i shoppingsammanhang och befinner sig utanför butiken. Däremot är reaktionerna svagare för kunder som köper upplevelsebaserade produkter, gör oplanerade köp, är vana mobilanvändare och befinner sig i en fysisk butik.

– Integrerade erbjudanden har olika funktion för kunden beroende på sammanhang, sammanfattar Angelica Blom. Det innebär att fördelarna med att implementera en omnikanallösning varierar mellan shoppingsituationer och som detaljhandelsföretag blir det viktigt att anpassa sina strategier därefter. En lösning passar inte alla, säger Angelica Blom.

Angelica Bloms forskning visar också att en kund är mottaglig för olika typer av information beroende på var i köpprocessen hen befinner sig. Ju närmre ett köp, desto viktigare är det att informationen presenteras på ett enkelt sätt. Det blir således viktigt att integrerade erbjudanden utformas med utgångspunkt i var i köpprocessen kunden befinner sig. Avhandlingen kan fungera som en guide till aktörer som är intresserade av omnikanalfrågor och hur dessa typer av frågor kan hanteras mer effektivt.