Lojalitetsprogram är ett mycket kraftfullt sätt att vinna kunderna.
Men knappt 27 procent av de största svenska e-handlarna använder detta potenta verktyg, enligt SaaS-företaget Triggerbees årliga Personaliseringsindex.
Rapporten som lanserades i dagarna, bygger på en undersökning av de 225 största e-handlarna i Sverige.
- Ett bra lojalitetsprogram ger en trogen kundbas som i sin tur ger en effektiv marknadsföring och ökar ordervärdet kraftigt, säger Felix Langlet och Nick Sjölander på Triggerbee.
Det handlar ytterst om att skapa en upplevelse som kunderna vill ha, menar de och exemplifierar med fotbollslagens supporterklubbar. Man är med därför att det ger något värdefullt tillbaka.
- Ett bra exempel är Kicks, säger Felix Langlet. De har länge arbetat med sitt lojalitetsprogram med stor framgång. Basen är en kundklubb med över 2 miljoner medlemmar. Lojalitetsprogrammet bygger på ett poängsystem som belönar trogna kunder och programmet utvecklas hela tiden, och de kan använda datan från lojalitetsprogrammet för att personanpassa innehåll och erbjudanden i digitala kanaler.
Det är inte länge sedan det talades om de gamla kundklubbarnas död. Men under det senaste året har det visat sig att de e-handlare som blivit riktigt framgångsrika är de som har en stark kunddatabas i en stor kundklubb. Coop, H&M, Cervera och Kicks är företag som har åratal av kunddata och transaktionshistorik att använda.
- De har ovetandes legat i framkant. Ett första steg vore att anställa personer som kan samla och strukturera all transaktionsdata och sedan kan använda den i de olika kanaler. Både på webben, i epost och mer, säger Nick Sjölander.
Han framhåller att framgångsrika lojalitetsprogram bygger på ett poängsystem som belönar lojala kunder. Kundens individuella poäng ska gärna kommuniceras i varje mailutskick, och där ska kunden också få veta vad poängen kan användas till och hur kunden ska kunna få ut poängen.
Felix Langlet framhåller Coop som ett bra exempel – varje gång kunden betalar med sitt kort i kassan visas poängen. Det är en ständig påminnelse om att kunden gjort något bra när poängen ökar.
– Ett lojalitetsprogram ska vara en så stor del av företaget att det flödar genom hela varumärket, säger han.
För e-handlare som är nyare på banan är tröskeln högre. Det tar tid att samla in data och det är viktigt att inte ställa för många frågor i början.
- Starta med e-postadressen och använd sedan alla nya touchpoints till att utveckla relationen och kommunikationen. Tittar kunden på festkläder – ställ en försiktig fråga ”gillar du att gå på fest?” Så kan man haka på med något festrelaterat erbjudande. Ju fler erbjudanden kunden nappar på desto mer lär man sig om kunden, säger Nick Sjölander. Men han menar att man måste förstå att kunden kan vara i ett visst emotionellt stadium när hen kollar festkläder. Veckan efter kan behoven vara helt annorlunda.
Så det gäller att vara lyhörd för kundens individuella behov och skapa ett slags hemkänsla i webbutiken. Personanpassningarna ska var så pass diskreta att de inte känns påträngande, men samtidigt ska kunden slippa ospecifika erbjudanden.
Det är också viktigt att det är lätt att handla.
–Vägled kunden genom tydliga enkla steg. Kunden ska aldrig behöva känna sig oteknisk eller rädd att göra fel, säger Nick Sjölander.
Ett misstag många nya aktörer gör är att de blir väldigt transaktionsdrivna.
- Man försöker värva kunder med kampanjer och rabatter, men att försöka skapa lojalitet genom att alltid vara billigast är en farlig väg, säger Felix Langlet, och tillägger att många idag vill komma bort från kampanjerna och sälja mer till fullpris.
Han framhåller att det kan vara jättesvårt om man har byggt sitt varumärke på låga priser.
- Att framstå som värdig att sälja till fullpris kräver då att man kan bygga sitt varumärke på nytt.
