Rätt använd data och korrekta prognoser är mer avgörande än någonsin för detaljhandeln.
Andrew Jennings
Det konstaterade revenue management-konsulten Andrew Jennings, med mångårig erfarenhet av snabbrörliga konsumentvaror (FMCG) på bland annat Mondelez, vid SAS Institutes konferens SAS Nordic Forum häromdagen.
Coronapandemin har haft en stor påverkan på våra konsumtionsmönster. Vilka förändringar som är tillfälliga och vilka som är här för att stanna kommer att vara en nyckelfråga för handeln framöver.
För att kunna hantera situationen är en sak avgörande: data.
– Företag behöver förstå sin data och använda de insikter som finns där. De hjälper företag att utforma och anpassa utbudet utifrån rådande situation. När försäljningen flyttar från lokala butiker till nätet gäller det att ha rätt pris och rätt förpackningsstorlek, sa Andrew Jennings i ett samtal vid SAS Nordic Forum.
Komplex prognostisering
Rätt data låter företag göra en träffsäker prognostisering av efterfrågan, vilket är av stor vikt för revenue management, intäktsoptimering. Pandemin har gjort prognostisering ännu mer komplext i och med att volatiliteten i efterfrågan har ökat. Därför är det viktigare än någonsin att prognosticera utifrån de faktorer som vi känner till och som är mer förutsägbara.
– De insikter som företag kan få utifrån sin data idag kan hjälpa försörjningskedjan att bättre planera för toppar och dalar i försäljningen. Ju bättre data, desto mer tid får verksamheten på sig att möta förändringar i efterfrågan, sa Andrew Jennings.
Mänsklig påverkan kan försämra prognoserna
Jennings slog också ett slag för vikten av att försöka rensa bort enskilda individers påverkan på prognoserna. En prognos som tas fram av en människa kan påverkas av medveten eller omedveten partiskhet – personliga bias. Detta kan göra att prognosen inte blir korrekt.
Den vanligaste anledningen till felaktiga prognoser är enligt Jennings att samma person tidigare har gjort prognoser som slagit fel.
Jennings förklarar sitt resonemang med att personer som gör prognoser påverkas av tidigare misstag. Har en prognos slagit fel så kommer den som gör prognosen vara mer försiktig nästa gång. Prognosmakaren vill då inte bara ta fram en prognos som hjälper fabrikerna att möta efterfrågan. En annan motivation uppstår: att ta fram en prognos som inte kommer att bli ifrågasatt av kollegorna.
Rädslan för att göra fel och bli ifrågasatt internt i organisationen, orsakar en skevhet i prognosen.
Tre krav för tillit till prognosverktyg
Kan man då lita på motsatsen – automatiserade prognoser? Andrew Jennings refererade till ledarskapstermen ”the trust equation”, förtroendeekvationen, en modell som förklarar hur förtroende skapas. Enligt denna modell finns tre faktorer som bygger förtroende: trovärdighet, pålitlighet och närhet.
Nummer ett, trovärdighet, handlar enligt Jennings om att de som använder prognosverktyget måste förstå hur resultatet räknas fram. Ingen vill jobba med en black box. För att prognosen ska betraktas som trovärdig måste du förstå hur verktyget fungerar.
Nummer två, pålitlighet, bygger på att verktyget levererar konsekvent bra prognoser, och att prognoserna är bättre än de du hade tillgång till tidigare.
Den tredje faktorn, närhet, handlar om vilken relation du har till datan. Hur används den? Är siffrorna en input i det dagliga arbetet?
Har du ett verktyg du förstår, som levererar pålitliga prognoser och som är integrerad i verksamheten – då har du de tre viktigaste faktorerna på plats för att skapa förtroende till systemet. Och då undviker du också att prognoserna påverkas av personlig bias.
Direktförsäljning ökar under pandemin
Andrew Jennings lyfte också fram trenden att direktförsäljning från tillverkare till konsument har ökat under pandemin – en konsekvens av att kunderna har velat handla mer på nätet.
På kort sikt har direktförsäljning kunnat driva försäljning under pandemin. Men hur kommer kanalen att utvecklas på sikt?
– Jag tror aldrig att direktförsäljning kommer att ta över och ersätta återförsäljare. Men det kan bli en viktig kanal för att bygga kundengagemang, sa Jennings.
Genom direktkontakt kan företag bygga en djupare relation med kunderna än vad som är möjligt när företagets produkter är en del av ett bredare erbjudande.
– Direktförsäljning gör det möjligt att prata direkt med dina mest lojala kunder och att lära av dem. Visst kan du även skapa en viss försäljning, men det verkliga värdet ligger i kontakten med kunderna.
