Framtidens detaljhandel, online och i butik – samtidigt

Att bli den butik eller det varumärke som kunderna väljer kräver idag andra strategier än för bara några år sedan.

Baman Motivala, nordenchef Salesforce

Med ny teknik och nya attityder flyttar makten över varuflödena allt mer över till konsumenterna. För millenniegenerationen är framtidens shopping redan här.

Idag ser vi hur detaljhandeln förändras och utvecklas i en sorts dialog mellan varumärken och konsumenter och mellan ny teknik och nya vanor och förväntningar. För varje kundvaneundersökning som presenteras ser vi överallt i västvärlden hur konsumenterna söker och förväntar sig relationer med varumärken online. Dessutom, ju yngre konsumenter, desto mer sker denna kommunikation i mobilen. Till och med datorer håller alltså på att bli lite gammaldags.

Samtidigt sker 84 procent av alla inköp, enligt senaste undersökningen Retail Sales Index, i en fysisk butik. Undersökningen genomförs varje månad av Office for National Statistics i Storbritannien och bygger på svar från 5 000 detaljhandlare. Förhållandena i Storbritannien är jämförliga med de i Sverige.

Kunderna vill kunna se och känna på varan. De vill ta med sig den direkt. Det betyder inte att de inte gör en grundlig research på nätet. Alltså närmar sig konsumenterna nu handeln både i fysiska butiker och online. Allt fler använder den fysiska butiken som ett showroom och gör sedan sina inköp där de får bästa pris och känner sig välkomnade. Ibland handlar kunderna online när de står inne i en fysisk butik.

Det är alltså online som relationen mellan detaljhandeln och konsumenterna byggs upp. Det är här som handeln måste hänga med i teknikutvecklingen och förse konsumenterna med den information, service och erbjudanden som de önskar och efterfrågar.

Det är därför som näthandelsföretag som Amazon och Net-on-Net etablerar fysiska butiker. Eller tvärtom, som när Ikea lanserade sitt virtuella kök. Amazon utvecklar servicen genom att låta butikens nätverk ansluta till kundens onlinekonto. Därmed dras det automatiskt pengar från kundens konto för de varor kunden köper i butiken. Det handlar alltså om att blanda den fysiska upplevelsen med den online, precis som kunderna själva gör, för att skapa en så skarvfri och personlig upplevelse som möjligt för varje kund.

Det innebär exempelvis att erbjudanden i butik och online bör harmoniera så ingen kund blir besviken över att vara ett knapptryck från ett bättre pris på en vara. Det innebär också att bygga emotionella relationer med sina kunder och förstå kundernas värderingar. Och den kunskapen finns online, i kundernas kommersiella historik – vilka varor de köpt, vilka varukorgar de övergivit, hur ofta de söker kontakt, hur de gillar och kommenterar i företagets sociala media. Och så vidare.

Att verkligen förstå sina kunders värderingar och behov är en förutsättning för att kunna skapa varaktiga relationer. Och ju yngre kunderna är, desto öppnare delar de med sig av sina åsikter och önskemål. I gengäld ökar deras förväntningar.

Av Baman Motivala, nordenchef Salesforce