När man driver en e-handel är man ofta väldigt engagerad i visuell design, flöden och uppföljning av köpt trafik och kampanjer.
Vad kan vi lära oss av detta när vi inte “säljer något” online?
En säljande mentalitet är nog bra – men vad vill folk egentligen?
En överväldigande majoritet av besök på sajter börjar med en Google-sökning. Google har identifierat ett antal “micro-moments” i söksammanhang som sammanfattar behoven på nätet rätt väl. Det handlar om I want to Know, I want to Go, I want to Do och I want to Buy. I takt med att vi får allt bättre sökalgoritmer närmar sig också sökningar ett allt mer naturligt språk, såsom Jag vill klippa mig runt lunch nära Fridhemsplan.
En säljande attityd handlar då om att tillgodose dessa – rätt tydliga – behov. Tänk I want YOU to Know! Ett bra ställe att börja är med metadata, det vill säga det som visas i Googles sökträffar. Prova att skriva in site: och ditt domännamn i sökrutan på Google, så ser du det som Google indexerat.
Don’t waste my time
Att finnas på internet är ett medvetet beslut för de flesta, och de flesta har också klart för sig varför de finns där. Men att finnas på webben innebär också ett ansvar gentemot besökarna, nämligen att inte slösa bort hens tid. Det finns oftast en korrelation i livet mellan det värde man sätter på något man är ute efter och den tid man är beredd lägga på det. Om det upplevda värdet är för lågt i förhållande till den ansträngning man behöver göra blir resultatet frustration och missnöje. Om vi vänder på det så lägger vi ju oftast en massa tid på att bygga plattformar och skapa innehåll. Om ingen uppskattar – eller ens hittar – det vi framställer leder det till slöseri och missade mål.
Känna och Göra
Inom webbstrategi brukar man prata om varumärke och transaktionsom två pelare i målformuleringen. De flesta mål och KPI:er kan hänföras till en av dessa. Men en mer aktiv inställning är att istället sätta mål för användaren under rubrikerna “Känna” och “Göra”. Apotea.se kanske vill få dig att känna “apotek på nätet, enormt utbud, billigast” och göra “hitta snabbt, köpa (mer än det jag kom för)” medan viskogen.se vill få dig att “lära, ge,dela” samtidigt som du känner “varmt, äkta, tillförlitligt”. Så den viktiga frågan är: Vad vill du med mig egentligen?
Visa vägen till action
Säg att du nu vet vad du vill att dina besökare ska göra. Nästa steg är att göra det övertydligt hur detta ska gå till. Tittar man på många konstverk (eller väldesignade sajter) finns det oftast en tydlig visuell ingång (med hög “visuell vikt”) och klara vägar in i verket. Man talar ofta om ledande linjer till exempel. Dessa idéer fungerar även bra på nätet, då i form av medveten design som leder ögat till viktiga hållplatser och – extra viktigt – ett eller flera interaktionsställen. Gör experimentet att kolla hur detta fungerar på din egen webbplats! Särskilt viktigt är det kanske att uppmuntra till scroll om mycket viktigt innehåll ligger osynligt “under the fold”.
Vettiga mätvärden
Mål är bra, men måste motsvaras av bra mätvärden. Undvik att stirra på “vanity metrics” som antal besökare, tid på sajten eller antal leads i pipen. Satsa hellre på mätvärden som du kan använda för att fatta beslut och vidareutveckla din webbnärvaro. Ett tips är att jobba med segmentering och försöka följa vissa viktiga beteendegrupper, till exempel de som återkommer en gång i veckan eller använder sökfunktionen.
David Aler, strateg på Cloud Nine
