Så här löser framgångsrika e-handlare ekvationen BF+BW+XMAS

Black Friday/Black Week är ett stresstest av hela er e-handelsorganisation.

Läs vidare och få Omniarchs kunskap om hur ni kan tänka, resonera och fatta beslut inom områden såsom lönsamhet, CRM, kundlöfte, sortiment, IT-resurser, bemanning/HR, rabatter (och alternativ till sänkning av priserna), synlighet och lojalitetsfrämjande arbete.

Vår förhoppning är att du i den här artikeln får idéer och uppslag för hur du på det mest lönsamma viset kan balansera grad av prisnedsättning med ökade annonskostnader och ökad konkurrens om kundernas gunst.

Det är en komplex ekvation att lösa när målet är svarta siffror på sista raden. Men långt ifrån omöjligt om du gjort de viktiga förberedelserna och de strategiska vägvalen:

Lönsamhet:

Till att börja med vill vi slå ett slag för GM3 (Gross Margin 3), den KPI (Key Performance Indicator) som ger en mycket bättre bild av huruvida Black Week blev en framgång eller inte, än om ni bara tittar på omsättningen.

Det är omsättningen som fackpress och kvällstidningarna skriver om. Men det är GM3 som gäller i tolkningarna av huruvida BF blev framgångsrikt. Gross Margin 3 är enkelt beskrivet marginalen efter returer, varukostnad (inklusive plock och pack), frakt och annonser.

CRM:

Vi vill också peka på vikten av att förbereda separata flöden för marketing automation (MA). Black Week kommer att innebära att köp sker av prisrabatterade produkter. Detta samtidigt som försäljning sker av produkter till fullpris. CRM-strategen vet att segmentera utifrån detta och låta MA gå ut på olika vis beroende på om kunden handlar på rea eller till fullpris.

När ni i inledningen av 2023 analyserar er försäljnings- och kunddata kan ni genom den segmenterade kunddatabasen öka er förståelse för skillnaderna och likheterna mellan de som sökte prisnedsatta produkter under Black Week vs de som handlade till fullpris.

Det här kan ni titta på:

• Vilket segment bidrog till högst Customer Lifetime Value (CLV)?
• Hur såg återköpsfrekvensen ut per segment?
• Hur lång tid passerade innan det andra köpet skedde?
• Vilka incitament krävdes för att trigga ett återköp?

Om CLV är en parameter inom ad spend är det också viktigt att säkra en stabil ROAS (Return on Ad Spend) så att ni inte spenderar onödigt mycket på ett segment som visar sig mer frekvent (över tid) handla på rea (lägre marginal). Besluten som fattas här kan stöttas genom att se till exempelvis GM3 per segment.

Kundlöfte / leveranstid:

Att inte kunna upprätthålla kundlöftet om t.ex. leveranstid och missa att informera om förväntade förseningar, det ökar kostnaderna och bördan på kundtjänst. Det för med sig en framtida negativ tilltro gentemot varumärket, butiken osv. Det vill ni såklart motverka. Ha också en plan B för händelse där ni ser att leveranstiderna inte kommer att kunna hållas, även om ni kommunicerat en längre leveranstid.

Tänk på att de längre leveranstiderna innebär att fraktalternativen ni vanligtvis använder förlorar sin glans. Om kunden i vanliga fall kan betala lite extra för att få leverans inom ett visst antal timmar, men ni inte kan lova det under BW och BF – ta bort det fraktalternativet.

Tips: Om ni har systemstödet och kapacitet; erbjud kunden att betala extra för prioriterad expediering dvs att kundens order hamnar överst i plocklistan.

Sortimentsval inför Black Week:

Inför Black X och julhandeln, se till att ni styr vilka produkter som reas. Överväg exkludering av produkter som säljs ändå. Sänk inte priset när ni kan sälja till fullpris. Sprid även ut sortimentet på flera dagar och kommunicera det. Det kan t.ex. vara rea på tröjor en dag, byxor nästa dag osv. Se även till för att ha kommunikation redo i händelse av en vara säljer slut och istället för att skriva ut ”slut i lager”; länka en liknande vara.

IT / rapporter:

Säkra att all spårning är implementerad. Testa allt och kommunicera möjlighet till buyin inom organisationen rörande vilken data som det finns önskemål samlas in.

Etablera rutiner för rapporter under Black Friday/Week. Förväntas realtidsstatik? Säkra flöden av data och teknik för presentation. Förväntas rapporter enligt schema t.ex. en gång per timma? Säkra info kring vad som rapporteras till vem och hur.

Konsultera IT i god tid och genomför lasttester av hela er tech-stack. Utifrån testresultaten; utöka er kapacitet mer än vad ni tror behövs. Det är få saker som kan skapa stress som att t.ex. checkouten inte pallar trycket och kraschar. Ha en checkoutlösning i backup eftersom varje sekund kostar mycket pengar i förlorade intäkter.

Säkra även så att stödsystemen (ERP, bokföring etc) kan hantera de ökade datamängderna. Här kan batch-inmatningar vara ett sätt att mildra trycket. Tänk också på att realtids- eller nära realtidsuppdateringar kan vara nödvändiga för att alltid visa rätt lagersaldo.

Ledning / HR:

Ha en tydlig och genomarbetad plan, med stakeholders, definierade ansvarsområden och säkerställ rätt dimensionerad bemanning i exempelvis kundtjänst. Utöver det, se till att ha dunderhonungskoll på att ni:

• Har en öppen linje till HR och/eller arbetsledare för att kunna flytta runt personal vid behov.
• Låter alla i organisationen bära runt på en lista med kontaktinformation till alla involverade.
• Att pressansvariga och kommunikatörerna är förberedda och har färdiga mallar för pressutskick.
• Glöm inte krishanteringen ifall något går snett eller om ni får negativ press att bemöta.

Rabatter måste ges under Black Week, eller?

Lägre pris, lägre marginal. Här är några tips om alternativ till att kapa priserna rakt av:

• Bundles; flera produkter i ett paket med eller utan rabatt (mer för pengarna).
• Buy-and-get; kunden köper en produkt och får en produkt på köpet.
• Värdekort/kod vid köp; sälj till fullpris och ge kunden n kronor att handla för.
• Ge bort en del av vinsten; sälj till fullpris och koppla på ert CSR-arbete. Visa att ni är mer är profit.

Synlighet inför och under Black Week:

Black Friday och Black Week liksom julhandeln innebär att alla har de bästa erbjudandena. För ni ska vara top-of-mind hos kunderna när köpfesten inleds behöver ni börja kampanja långt innan.

Ett sätt att göra två flugor på smällen är att erbjuda förtur till rean i utbyte mot mottagande av nyhetsbrev. Då fyller ni kunddatabasen och får samtidigt underlag till era prognoser. Efter Black Week+XMAS har ni kunder som kan bli mottagare av budskap som inte nödvändigtvis behöver avkräva er en rabattkod.