Den 21 maj fick Polarn O. Pyret pris som Årets Lojalitetsprogram på Retail Awards, Svensk Handels årliga evenemang som utser de bästa aktörerna inom retail.
Från vänster: Petra Stenecker, Polarn O. Pyret, Petter Andersson, InterMail som var utdelare av priset och Åsa Axelsson, Polarn O. Pyret.
Här berättar Åsa Axelsson, CRM-chef på Polarn O. Pyret, om arbetet bakom framgången.
– Det känns fantastiskt, säger Åsa. Priset bidrar till att sprida stolthet genom vår organisation, vi har så många som dagligen kämpar för att sätta varje kund i centrum. Nu har vi fått ett kvitto på att vi gjort rätt.
Tre viktiga ben som bygger kundlojalitet.
”Vinnaren i kategorin Årets Lojalitetsprogram har på ett nydanande sätt skapat ett paket som tar ansvar för både kunder och miljö, riktat mot en begränsad målgrupp i ålder och tid. Som en klart lysande stjärna inspirerar de med relevans och kreativa mervärden, samtidigt som de laddat sitt varumärke med ett tydligt ställningstagande som attraherar både dagens och morgondagens kunder”.
Så löd motiveringen till priset. Mer konkret beskriver Åsa hur deras lojalitetsarbete har tre viktiga framgångsfaktorer:
1. Utgå från kunden!
– Vi brinner för att förstå våra kunder, säger Åsa Axelsson. Vi är lyhörda i vårt dagliga arbete, vi analyserar kundernas köpbeteenden, genomför löpande kundundersökningar och fångar upp kundernas engagemang i sociala kanaler. Dessa insikter blir vägledande i våra beslut, och vi ser hur de ökar kundnyttan lika mycket som affärsvärdet. Vi mäter också kundernas nöjdhet, och vi har överlag mycket nöjda kunder, med fina ökningar den senaste tiden.
2. Guida, vägleda och inspirera
– Vi engagerar våra medlemmar genom att guida, vägleda och inspirera dem till de bästa valen för sina barn – från nyfödda bebisar till busiga skolbarn. Det finns få saker som är så viktiga för en förälder, som tryggheten att barnet har bekväma kläder som går att leka i och som håller varmt och torrt i alla väder. Och den tryggheten kan vi erbjuda. Här är lojalitetsprogrammet vår nyckel för att skapa engagemang och förtroende.
3. Hjälp kunden att spara på jordens resurser
– Att tänka hållbart och miljövänligt är en viktig fråga för våra medlemmar, fortsätter Åsa, framför allt med tanke på att jorden ska ärvas av våra barn. En viktig förmån är PO.P Repairs, där kunderna kan få ytterplagg reparerade så att de kan användas igen och av fler barn. Alla kunder har tillgång till tjänsten, men våra VIP-medlemmar får gratis reparationer.
Ett lojalitetssystem är ett viktigt strategiskt verktyg
Polarn O. Pyret använder Voyado som lojalitetssystem sedan några år. Enligt Åsa är det ett viktigt verktyg som skapar förutsättningar för att driva och utveckla lojalitetsprogrammet utifrån satta strategiska mål. I systemet finns den viktigaste kunddatan och de verktyg som krävs för att på ett relevant sätt bearbeta olika kundsegment. Bland annat utvecklade och lanserade man under 2017 en VIP-nivå för att kunna engagera och premiera de bästa medlemmarna. Dessa dynamiska medlemsnivåer har bl a Market skrivit om tidigare.
– Medlemsnivåerna bidrar till en ökad lojalitet, berättar Åsa. Medlemmar hålls uppdaterade när de befinner sig nära nästa nivå och vilka fler förmåner det ger – vilket motiverar till fler köp. Det är viktigt att vi når en lönsamhet i medlemsprogrammet.
Tack vare systemet kan Polarn O. Pyret också skapa segmenterad kommunikation och automatiserade triggers som driver köp och stärker ett multikanalbeteende.
– Att uppmuntra kunden till ett multikanalsbeteende är jätteviktigt, menar Åsa. För att öka lojalitet idag krävs att man utgår från kundens köpbeteende – vilket är att handla i den kanal och vid den tid som passar kunden för tillfället.
Multikanalskunder köper mer!
Polarn O. Pyret mäter löpande hur lojalitetsarbetet utvecklas och bidrar till lönsamheten. Det är tydligt att framgången syns på sista raden.
– Absolut, lönsamheten finns där. Vi ser en fin utveckling i kundens köpbeteende, både när det gäller frekvens och andelen multikanalskunder. En multikanalskund handlar för 27% mer jämfört en kund som enbart handlar i en kanal. Så denna kundgrupp är naturligtvis otroligt viktig att öka. Här ser vi mycket positivt på framtiden, avslutar Åsa Axelsson.
