En av talarna på D-congress i Göteborg mitten på mars var Jamie Merrick från CRM-plattformsföretaget Salesforce.
Jamie Merrick
Med lång egen erfarenhet från olika retailföretag varnar han för att titta på fel saker när man ska försöka förstå och åtgärda problem inom retail.
Under förmiddagen hade en stor del av programmet ägnats åt vad som händer i Kina. Jacob Lovén och Tom Xiong som grundat podcasten Den Digitala Draken hade sällskap av en rad kinesiska entreprenörer på scenen.
Jamie Merrick som bär titeln Director of Industry & Insights på Salesforce anser att det är klokt att studera vad som händer i Kina. Där går digitaliseringen snabbt, många utvecklingssteg som företag i västvärlden genomgått skippas. Han menar att företag i Europa funderar alldeles för mycket på vad Amazon har för sig och när de ska komma, när de i stället borde kolla in Kina.
– Kinesiska företag har totalt fokus på kunden. Kineser reser mycket och har ofta andra behov än turister från andra länder. Kinesiska företag investerar också stort utanför Kina, säger han inledningsvis.
Han förklarar att det finns fem större trender som handlare behöver hålla koll på för att överleva. Att handlare framöver finns både fysiskt och digitalt ser han som självklart. Den ena kanalen kommer inte att klara sig utan den andra.
– Här gäller det att inte titta för snävt på ROI, alltså hur fort en investering kommer att betala sig. ROI:n på en investering i butiker eller tillgänglighet på nätet kanske helt enkelt består i att företaget finns kvar om fem-tio år.
Salesforce har tillgång till en massiv bank av kunddata. De råd som Jamie Merrick ger bygger på en rad undersökningar på global nivå.
Använd AI
AI kan låta avskräckande komplicerat men tekniken är inte så knepig. Kunder ger hela tiden ifrån sig data som visar hur de agerar. Om företagen använder data korrekt, för att ge relevanta rekommendationer har det stor påverkan på försäljningen. Salesforces undersökningar visar att 6 procent av kunderna klickar på rekommendationer. Det låter inte mycket, men de som klickar ger 38 procent högre intäkter.
– Kunder som får hjälp att upptäcka vad de behöver tackar genom att handla mer. Använd de verktyg som finns, de fungerar!
Fundera kring upplevelse.
Det finns en utvecklingslinje mot obemannade butiker. Det finns butiker som blir mer och mer spännande ju längre man går där och med hjälp av appen i telefonen tränger allt djupare ner i produktinformation och instruktioner. Kunderna går verkligen med mobilen i hand i butiken – 2018 använde 71 procent av kunderna mobilen vid köp i butik mot 62 procent 2017.
Men Jamie Merrick varnar för att bli alltför teknikberusad:
– Tänk vad som fungerar bäst för dina kunder. Vi ser i våra kundundersökningar att kunder gärna vill ha mänsklig kontakt med säljare som ger personliga rekommendationer. Det är något som handlare borde utnyttja mycket mer. Små skyltar med personliga produktrekommendationer typ ”John gillar” eller ”Sophie rekommenderar” triggar köplust.
Låt alla kanaler samverka
Kunder förväntar sig i dag att allt ska hänga ihop. För kunderna är det ingen skillnad på webb-shop och fysisk butik – det är samma varumärke. Dålig service i den ena kanalen kan inte kompenseras av excellent service i den andra.
Jamie Merrick lyfter fram herrmodeföretaget Suit Supply som ett företag värt att studera.
Ett annat råd är att serva B2B-kunderna på samma sätt som B2C-kunderna.
Butiken är bästa annonsytan
– Butiken har en viktig plats i ett varumärkes mediamix. Genom butiken skapas ett lokalt engagemang för varumärket. Se det som en grund för övriga aktiviteter exempelvis i sociala medier.
5 Hållbarhet och mening
För konsumenterna växer intresset för hållbarhet för varje månad. Branscher som fast fashion, som inte förknippas med hållbarhet, behöver ompröva sin slit-och slänglogiska affärsmodell och arbeta mot en cirkulär ekonomi. Att erbjuda återvinning, återanvändning, men också att lära ut ett mer hållbart sätt att vårda och styla sin garderob.
Jamie Merrick förordar också att företag ger tillbaka genom att exempelvis avsätta en viss procent av försäljningen till projekt som ökar välståndet i de länder där produkterna tillverkas. Det kan röra sig om trädplantering, vattenrening, utbildning eller annat.
– Våra undersökningar visar att 45 procent av konsumenterna är benägna att handla mer av företag som arbetar aktivt med välgörenhetsprojekt, säger han.
Lojalitetsprogram blir också allt viktigare. Men att bara samla poäng och få rabatter räcker inte. Kunderna söker mening på ett djupare plan.
– 64 procent av kunderna i våra undersökningar anger att de får riktad reklam som visar att handlare inte känner dem tillräckligt väl för att förstå deras behov.
Jamie Merrick lyfter fram Amazon Prime som det ultimata exemplet på relationsbyggande som kunderna finner djupt meningsfullt. Prime-kundernas vardag underlättas så pass mycket att de mer än gärna betalar för tjänsten.
