Genom att utnyttja kapaciteten i förstahandsdata och anpassa annonser i realtid med hjälp av data lyckades Marriott tredubbla antalet hotellbokningar.
Har du någonsin undrat varför du ser så många annonser för saker du just har köpt?
Varför skulle du vilja boka ett annat hotellrum idag när du redan bokade ett igår? Att exponera en individ för annonser för varor och tjänster som de just har köpt eller tittat på online kallas retargeting och är vanligt förekommande.
En anledning till att retargeting är så populärt inom annonsering är säkerligen att varumärken har en värdefull resurs av kvalitativ förstahandsdata till sitt förfogande – information om vilka varor och tjänster individer faktiskt är intresserade av baserat på klick, visningar och nyligen köp. Men frågan är hur effektiv retargeting kan vara, särskilt för konsumentvaror och tjänster.
Detta är en fråga som Marriotts hotellgrupp i EMEA (Europa, Mellanöstern och Afrika) arbetat med i retargeting-kampanjer, ett marknadsföringsprojekt som gav exceptionella resultat. Marriott driver 30 olika varumärken inom hotellbranschen i fler än 130 länder, vilket gör dem till världens största hotellgrupp. Så det finns stor potential att uppnå storskaliga fördelar genom effektivare annonsering.
Olika behov – olika annonser
Grundidén bakom Marriotts retargeting-satsning är att affärsresenärer som checkar in på Ritz har andra behov än familjer på semester som letar efter rum på budgethotell. Det är inte meningsfullt att visa samma annonser för de båda målgrupperna.
Genom att använda The Trade Desks annonslösningar med DCO-teknik (Dynamic Creative Optimization), som bygger på maskininlärning för att kunna leverera personligt anpassat annonsinnehåll baserat på realtidsdata, skräddarsyddes annonserna särskilt utifrån resenärernas egenskaper baserade på nuvarande plats, språk, önskad destination, resedatum och hotellpreferenser.
Optimeringsarbetet inleddes med den enkla idén att ju bättre ett meddelande överensstämmer med en individs karaktärsdrag, desto mer benägen är individen att återvända till Marriotts webbplats för att slutföra en bokning.
– Genom att samla in och analysera förstahandsdata är det möjligt att detaljstyra retargeting-kampanjer istället för att visa samma annonser för alla. Detta gör att varumärken som Marriott kan få en konkurrensfördel och driva ökade försäljningar genom högst personlig kreativitet, förklarar Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk.
Alla enheter och kanaler
I konkreta termer är det första steget i processen att identifiera de som besöker Marriotts webbplats med avsikten att boka ett rum. Marriott använder The Trade Desks lösning för att samla in data om aktiviteter på alla sina webbplatser. När datan har samlats in kan den användas för att segmentera besökare och retargeta över alla kanaler, såsom display (webbplatser och appar), video, native, ljud och connected-tv.
Med förstahandsdata som samlas in i en server formuleras regler i realtid för hur annonser ska visas och till vem och när. Förutom data från bokningssidor används också data från andra källor.
289 procent fler bokningar
Resultaten från optimeringen kom snabbt. Publikens räckvidd ökade med hela 272 procent. Detta ledde till nästan en 300-procentig ökning av bokningar som kan kopplas till retargeting-kampanjer, samt en 55-procentig minskning av kampanjkostnaderna (per bokning).
Besökarna bokar också snabbare, i genomsnitt efter fem dagar, istället för de tidigare åtta dagarna. Detta bidrar till en 65-procentig ökning av avkastningen på annonsering.
– Marriotts retargeting-kampanjer är ett utmärkt exempel på de resultat som kan uppnås. Detta gäller inte bara hotellbranschen, utan alla branscher – särskilt i en tid då vi vet att annonseringspengarna behöver arbeta hårdare, avslutar Magnus Johansson.
