Året var 2020 och plattformen NRF: Retail Big Show i New York.
Starbucks var varumärket världen tittade på med fascination och avund.
Ett av de varumärken som lyckats med sin digitala transformation och lyftes fram som en framgångssaga. Längst fram stod VDn Kevin Johnson med tydligt budskap: människor först.
Två år senare kliver Johnson av och Starbucks aktie steg 7 % dagen efter beskedet. Att varumärket närmast är i fritt fall råder det inga tvivel om. Den starka företagskulturen ifrågasätts, facket är på dom och kunderna får inte den service som utlovats vilket gör att allt fler väljer andra alternativ. Och alternativ finns det gott om i detta segment.
Vad var det som hände?
Grunden i Kevin Johnsons ”människor först”-strategi var att den tekniska utvecklingen skulle ge personalen tid att fokusera än mer på det mänskliga mötet med kunderna. Därmed skulle Starbucks än bättre kunna infria sitt gamla om löfte om att vara ”den tredje platsen” för människor.
Men nu, ett par år senare, är de kritiska rösterna höga från såväl personal som kunder. I stället för att öka och förbättra det personliga mötet har Starbucks gått alltmer mot det automatiserade hållet. Beställningar görs via en app. Varje enskild anställd har fått högre krav på produktivitet bakom disk än tidigare. Butikerna fokuserar helt på take-away snarare än att sitta på plats. Var fanns satsningen som skulle göra besöket än mer personligt? Än mer mänskligt?
Missförstå mig rätt här. För jag älskar teknik och är den första att heja på nya, innovativa lösningar. Särskilt som den Starbucks sa sig sikta på – att effektivisera operationella uppgifter med hjälp av AI och därigenom frigöra personalens tid att möta kunden. Uppenbarligen fastnade dock Starbucks i samma fälla som så många andra och försökte räkna hem effektivitetsökningen på bekostnad av just kundmötet.
I en tid där många pratar butiksdöd och nödvändighet av ytterligare digitalisering är det viktigare än någonsin att inte göra detta misstag. Tekniken är ett verktyg av många, men inte en universallösning för att spara in på personalkostnaderna. Tvärtom. Och om tron på tekniken blir för hög hamnar den lätt i fokus, och då är vi rejält fel ute.
Så – fyll för all del butiker, caféer, restauranger eller vad det nu är med tekniska lösningar. Men glöm aldrig, aldrig, aldrig det personliga mötet eller den personliga känslan. Ibland är tekniken tillräckligt smart för att både kännas och bli personligt, men det är sällan om någonsin det kan slå ett mänskligt möte.
Hur ska då Starbucks ta sig ur detta? Det är inte säkert att de kan. Eller att de behöver göra det. Men vill dom behålla sitt varumärkeslöfte om att vara den ”tredje platsen”, lär de behöva gå tillbaka till att faktiskt bli en plats där man vill både handla och stanna kvar.
