I dag förstår företag bättre än någonsin vad användarna vill ha. Något som återspeglas i de pengar som många lägger på optimering av webbplatser.
Samtidigt slutar marknadsföringens ansvarsområde ofta vid den digitala kundvagnen – vilket innebär att ingen uppmärksammar de avgörande sista stegen i kassaflödet. Det skriver Margreet Brenkman på Stripe.
Marissa Mayer, som då var Googles chef för Search, gjorde en gång i tiden ett berömt A/B-test av 41 nyanser av blått, en efter en, för att hitta den bästa färgen för Googles länkar till sökannonser. Det är ett slående exempel på hur konsumenternas beteende på internet kan mätas på en detaljerad nivå – och hur konsumentupplevelser kan optimeras därefter.
I dag förstår marknadsförare bättre än någonsin vad användarna vill ha och hur de bäst kan leda dem genom ”konverteringstratten”. De förstår att färgen på en knapp eller den exakta formuleringen av en “call to action” kan göra stor skillnad och att en ökning av konverteringsgraden med 0,1 procent har en enorm inverkan på den totala intäkten.
Effektiviteten av optimering återspeglas i hur mycket pengar företagen lägger på området. En tredjedel av digitala marknadsförare säger att de spenderar mer än 10 procent av hela sin budget på tester av landningssidor. Med en försiktig uppskattning motsvarar det en global marknad på 100 miljarder dollar för optimering av konverteringsgraden, och ett helt ekosystem av byråer och leverantörer av tekniska tjänster har vuxit fram som ett resultat av detta.
Så långt, så bra. Men här kommer de dåliga nyheterna: De faktiska intäkterna genereras först när utcheckningen är klar och en betalning har påbörjats. I de flesta företag slutar marknadsförarnas ansvarsområde vid kundvagnen – vilket innebär att ingen uppmärksammar de avgörande sista stegen i checkout-flödet. Där kan mycket gå fel.
Vi släppte nyligen en rapport, State of Checkouts, som beskriver de många olika orsakerna till att konsumenter avbryter transaktioner precis innan köpet genomförs. Vi fann att 87 procent av de europeiska konsumenterna ibland överger sina kundvagnar – och 45 procent gör det minst hälften av gångerna de påbörjat ett köp. Detta beror ofta på en dålig användarupplevelse i checkouten. Medan företag över hela världen spenderar hundratals miljarder dollar på annonsering på nätet varje år, blundar de bara och hoppas på det bästa när det gäller den allra sista, avgörande sidan.
De vanligaste checkout-relaterade misstagen är förvånansvärt enkla. Medan en marknadsavdelning kanske ägnar månader åt att testa färgen på köp-knappen, är det ofta ingen som ser till att mobilkunder presenteras ett rent numeriskt tangentbord på sin skärm när de ombeds att ange sitt kreditkortsnummer. Fel tangentbord orsakar friktion. Friktion minskar konverteringen. Och lägre konvertering innebär lägre intäkter, vilket är särskilt dåliga nyheter under en ekonomiskt svår period.
Numeriska tangentbord är bara ett exempel. Att öppet visa fraktkostnader och skatt i checkouten är ett annat. Eller att bygga upp konsumenternas förtroende genom att visa ikoner för betalningsmetoder i checkouten, till exempel “Verified by Visa”, som signalerar att handlaren kan behandla transaktioner med den leverantören på ett legitimt sätt. Endast 37 procent av de europeiska företagen visar denna information.
Vi ser varje dag hur stor inverkan konverteringsoptimering i checkouten kan ha. Det är hög tid för marknadsförare att uppmärksamma detta och åtgärda dem.
Margreet Brenkman är chef för Norra Europa på betalplattformen Stripe
