Adobes Trust Report, som bygger på svaren från 1000 konsumenter och 200 företagsledare i Norden, betonar vikten av att höja varumärkens digitala upplevelser och att använda konsumentdata på ett ansvarsfullt sätt för att driva affärstillväxt.
Rapporten har ett tydligt budskap till företag i alla former och storlekar: Förtroende är en affärsmässig nödvändighet som måste prioriteras i toppen av organisationen.
- Kundernas förtroende blir allt viktigare för digital affärstillväxt: men åtta av tio företagsledare säger att det är svårare att få förtroende idag än för två år sedan.
- Ansvarsfull användning av data är nyckeln till att skapa förtroende, men 60 procent av konsumenterna är oroade över hur företagen använder deras data.
- Konsumenter spenderar mer pengar på varumärken de litar på.
Förtroende är grunden för varje framgångsrik verksamhet i den digitala ekonomin, och konsumenternas förväntningar på företagen är nu högre än någonsin. Med nya konsumentbeteenden och en mängd olika kontaktytor står varumärken inför allt större utmaningar när det gäller att lyckas i den digitala eran. Undersökningen visar att drygt åtta av tio (81 procent) chefer tycker att det är svårare att bygga upp och upprätthålla förtroende än för två år sedan. Siffrorna visar också att det aldrig har stått mer på spel för varumärken. Över hälften (53 procent) av konsumenterna säger att de skulle sluta köpa från ett varumärke om de tappat förtroendet för det.
Ansvarsfull användning av data är avgörande för att vinna förtroende
För att bygga upp förtroende måste varumärken erbjuda personliga upplevelser och det behöver ske med hjälp av de data de samlar in. Undersökningen visar dock att 60 procent av konsumenterna är oroliga för hur företagen använder deras uppgifter och att 57 procent anser att den information som samlas in från digitala interaktioner endast gynnar företaget – inte konsumenten.
Konsumenternas krav är tydliga när det gäller bättre hantering av uppgifter. Nästan åtta av tio (79 procent) konsumenter uppger att det är viktigt att kunna välja hur företagen använder deras uppgifter. Samtidigt är säker lagring av uppgifter, transparens och kontroll över hur uppgifter används de främsta sätten (81 procent) för varumärken att återvinna kundernas förtroende efter att det har brutits.
Två tredjedelar av konsumenterna uppger att de skulle sluta köpa från ett varumärke som gör något av följande: Använder deras uppgifter utan tillstånd (65 procent), drabbas av ett dataintrång (65 procent) eller inte respekterar deras datapreferenser (68 procent).
Trots denna varning visar undersökningen att färre än hälften (45 procent) av företagsledarna prioriterar starka processer för dataintegritet och styrning av data högst, vilket tyder på en klyfta mellan konsumenternas förväntningar och hur företagsledarna prioriterar data.
– Förtroende kan förtjänas och förloras vid varje upplevelse och kontaktyta, säger Franck Attia, Nordenchef på Adobe. Vi har nått en brytpunkt i den digitala ekonomin, där varumärken som fokuserar på att bygga upp förtroende genom ansvarsfull användning av kunddata för att leverera personliga upplevelser kommer att blomstra, medan de som fortsätter att sätta sina behov före kunden kommer att halka efter ännu mer.
Konsumenternas förtroende byggs eller förloras med varje upplevelse
Undersökningen visar att när kunddata används för att skapa och leverera personliga upplevelser ökar konsumenternas förtroende. 64 procent säger att vältajmat, personligt innehåll ökar förtroendet avsevärt, medan 58 procent säger att kreativt innehåll ökar deras förtroende för ett företag framför andra.
65 procent av konsumenterna uppger att varumärken bör visa empati genom att se saker ur deras perspektiv, uppmärksamma deras frustrationer och förstå vad som är viktigt för dem. Priset är högt om detta görs fel, lika många (65 procent) uppger att förtroendet för ett varumärke sjunker när personaliseringen är dålig, medan hälften (51 procent) kommer att sluta köpa från ett varumärke som misslyckas med att erbjuda personliga upplevelser som de värdesätter.
För att möta kundernas krav i den digitala ekonomin och vinna deras förtroende måste varumärken leverera de mest relevanta upplevelserna – både online och i fysiska butiker – till miljontals kunder, på millisekunder, samtidigt som de respekterar deras integritet och preferenser. Personalisering i den här skalan kräver att varumärkena utvecklar sin datastrategi, prioriterar sin förståelse av kunden genom användbara data i realtid, bygger en snabb innehållsmotor som skapar personliga och värdefulla kontakter för varje kund.
– Adobes undersökning visar tydligt att företag måste ha mer än bra produkter för att få kundernas förtroende. För att skapa förtroende måste de använda data på ett ansvarsfullt sätt och erbjuda relevanta och personliga upplevelser, säger Thomas Barta, global expert på ledarskap inom marknadsföring och tidigare McKinsey-partner. Att bygga upp detta förtroende är ett ansvar som omfattar hela organisationen och som börjar högst upp i ledningen med vd. Därefter handlar det om att tillämpa denna förtroendekultur i varje process, i varje del av tekniken och för varje anställd.
