Svensk Handel anordnade ett webbinarie i mars om vad som är viktigt att tänka på vid miljöpåståenden i reklam.
Det finns flera regler vid marknadsföring och miljömärkningar som är viktiga att ha koll på.
Det här är ett område som är prioriterat för tillsyn där det händer mycket nu.
Regler vid marknadsföring
Marknadsföringslagen och Internationella Handelskammarens regler (ICC) för reklam och marknadskommunikation innehåller generella bestämmelser för hur en säljare får marknadsföra sina varor i all form av verksamhet. ICC-koden är ett internationellt erkänt ramverk över alla branscher och länder som utgör grunden för självreglerande organ och lagstiftning världen över. Med hjälp av den koden kan företag vara säkra på att deras marknadskommunikation är ansvarsfull och etisk.
Användandet av miljöpåståenden
Tittar man på marknadsföringslagen så reglerar den att miljöpåståenden inte får vara vilseledande. Det måste presenteras på ett specifikt och klart sätt som är korrekt och otvetydigt. När man gör bedömningen kollar man på vilket helhetsintryck som genomsnittskonsumenten får. Det ställs höga beviskrav när det gäller miljöpåståenden. Det måste vara tydliga och entydiga påståenden som kan styrkas. Man ska kunna bevisa att det är sant och relevant och går att kontrollera.
Ett miljöpåstående skapar intryck av att en vara eller tjänst har en positiv eller ingen inverkan på miljön, eller en mindre miljöpåverkan än en konkurrents motsvarande produkt.
Miljömärkningar
Vill man använda sig av någon av de olika miljömärkningarna krävs att man dels uppfyller de krav som gäller generellt för miljöpåståenden utöver kriterierna för själva miljömärkningen. Det gäller både egna och oberoende märkningar. Kriterierna för märkningen ska visa på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter. Det är även viktigt att märkningen är tydlig och entydig för konsumenten, annars måste innebörden förklaras. Det gäller att förklaringen ska finnas i omedelbar närhet till påståendet så att man är säker på att de läses tillsammans, det räcker inte att ha det publicerat någonstans på webbsajten.
Svensk Handel rekommenderar att helst använda tredjepartscertifieringar som bevisunderlag eftersom egna kan vara svårare att använda.
Granskningar
Greenwashing är inte tillåtet, men har ökat i takt med att konsumenterna alltmer försöker köpa miljövänliga produkter. Inom EU har olika tveksamma miljöpåståenden granskats mer detaljerat.
Ett klädföretag anger att en t-shirt är tillverkad av ekologisk bomull trots att bara 50 % av t-shirten var tillverkad av ekologisk bomull. En webbutik erbjuder möjligheten att filtrera klädsortimenten efter hållbarhet. Kläderna som visas får termen ”hållbart val” bredvid sig, men de förklarar inte vad som är hållbart med de plagg som visas.
Miljövänlig, grön, hållbar, klimatsmart eller andra påståenden som ger intryck av en produkt inte har någon eller endast positiv miljöpåverkan får bara användas om de kan bevisas på ett betryggande sätt.
Att tänka på
Avslutningsvis ger Svensk Handel tips att tänka på när du ska använda miljöpåståenden i din marknadsföring.
- Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande även om de är korrekta.
- Se till att informationen går att bevisa med fakta.
- Gör marknadsföringen tydlig med entydig information i direkt närhet till miljöpåståendet.
