Den spanske filosofen George Santayana har en gång sagt att: “Those who do not learn from history are doomed to repeat it”.
Att lära sig av tidigare misstag kan tyckas vara en självklarhet men ändå är det så svårt.
Ett misstag som vi ser inom e-handel är att den så kallade kobraeffekten ibland infinner sig.
The Cobra Effect har sitt ursprung i Indien under det brittiska styret. Britterna tyckte att det fanns på tok för många kobror i Dehli och började därför betala pengar för döda kobror. Initialt hade programmet en god effekt och kobrorna minskade. Vartefter tiden gick betalades dock mer och mer pengar ut, utan att mängden kobror tycktes minska.
Det som hade hänt var helt enkelt att Dehli-borna insåg att det blivit mer lönsamt att föda upp kobror än att jaga de vilda. Projektet lades ned och uppfödarna släppte ut kobrorna de fött upp, vilket resulterade i fler kobror i Dehli än det varit från början. Kobraeffekten är alltså ett begrepp som används för initiativ som vid en första anblick kan verka rimliga men som långsiktigt ger rakt motsatt effekt.
Kobraeffekten visar sig lätt när vi saknar koll på orsak-verkan:
Om vi inte kan se sambanden, är det lätt hänt att kobraeffekten infinner sig. Det vill säga; vi lägger resurser (tid eller pengar) på något som vi tror bidrar till ett övergripande mål utan att egentligen veta om så är fallet.
All trafik är bra, eller?
Från e-handelsvärlden kan man till exempel dra kopplingar till när vi lägger massa resurser på att driva ny trafik, utan att ha koll på vad den nya trafiken faktiskt ger. Ökad trafik kan ju såklart i teorin leda till ökad försäljning, men det är ju långt ifrån självklart. Om man inte har koll på vad den nya trafiken ger kan det istället resultera i kraftigt sänkt konverteringsgrad. Det kan också leda till sänkt quality score hos Google. Vilket skulle kunna leda till högre pris för att köpa trafik som faktiskt ger försäljning.
Rabattkoder hjälper försäljningen, eller?
Ett annat exempel är när vi skickar en rabattkod till de som övergivit sina varukorgar. En god tanke såklart som skulle kunna leda till ökad försäljning. Men risken är att kunderna slutar handla första gången de är på sajten. De avbryter istället köpet i väntan på en rabattkod. Detta ger i ett första skede en sänkt marginal. Fast det ökar också risken för sänkt konvertering. Detta eftersom inte alla som får mailet med rabattkoden kommer att återkomma till sajten för att slutföra sitt köp.
Mäter ni rätt saker?
På alltför många företag är det dessutom så att medarbetare mäts på KPI:er som inte per definition bidrar till bolagets övergripande mål.
- Om ni mäter CRM-chefen utifrån antalet medlemmar i kundklubben och inte på hur mycket försäljning den genererar, kan det få effekten att man minskar antalet nyhetsbrev för att undvika att medlemmar avregistrerar sig.
- Om marknadschefen har en KPI som är antal följare i sociala medier så måste man känna en trygghet i att det också bidrar till företagets övergripande mål.
Jag (Hans Edlund) säger inte att ovanstående exempel per definition är dåliga initiativ. Tvärtom, det är självklart så att vi ska testa nya saker. Dock måste det vara lika självklart att följa upp det vi gör och säkerställa effekten av initiativen.
I fallet med kobrorna så var det övergripande målet färre kobror i samhället medans projektet syftade till så många döda kobror som möjligt. Det var inte orimligt att tro att dessa hängde nära samman, men verkligheten visade sig bli en annan.
Det räcker alltså inte att följa upp projektmålet (fler döda kobror) utan vi måste också följa upp att påverkan på det övergripande målet (färre kobror) också blir det vi trott från början.
Tre KPI-tips för att undvika att hamna i dessa situationer:
- Ha koll på vilka som är dina viktigaste KPI:er, är det ökad försäljning, ökad marginal, fler kunder etc?
- Analysera orsakssambanden innan du prioriterar dina projekt/aktiviteter. Har du koll på hur ett lyckat utfall av projektet också kommer att flytta någon dina viktigaste KPI i positiv riktning? Om inte så ska du nog fundera ett varv till.
- Följ upp. Inte bara hur projektet når sitt mål utan säkerställ också att det målet verkligen bidragit till bolagets övergripande mål.
Sen är det naturligtvis så att det inte är ett mål i sig att undvika att göra misstag. Målet måste istället vara att upptäcka dem så tidigt som möjligt så att de inte stjäl för mycket resurser. Nyckeln till framgång är ett team med en kombination av kreativitet och erfarenhet samt en förmåga att jobba datadrivet.
