Kampen om konsumenternas uppmärksamhet är på väg att förändras helt.
I årtionden har marknadsföring handlat om att fånga människors uppmärksamhet, utlösa känslor och bygga relationer. Nu handlar det lika mycket om att bli sedd av maskiner. Eller algoritmerna som fattar köpbeslut åt oss.
Else Gullestad, Cognizant
Artificiell intelligens är, som de flesta vet, på väg in i handel och marknadsföring. Vi går in i en ny era av agenthandel. Det innebär att AI, förutom att hitta produkter, också kommer att slutföra själva köpet. Från sökning till betalning, med minimal mänsklig inblandning. År 2030 uppskattar Cognizant att AI kommer att påverka mer än hälften av alla köp. De stora internationella aktörerna gör sig redo. OpenAI bygger shoppingfunktioner direkt i ChatGPT. Amazon låter dig köpa från tredjepartsbutiker utan att behöva lämna appen och Microsoft utvecklar sitt eget inköpsprogram. Betalningsjättar som Mastercard och VISA
utvecklar lösningar för AI-drivna transaktioner.
Allt detta ställer helt andra krav på svenska varumärken, butiker och marknadsförare. För det första agerar AI annorlunda än människor. Produkter utvärderas baserat på pris, specifikationer, recensioner och leveranstid. Inte på känslodrivan berättelser, slogans eller reklam.
Marknadsföringsspråk filtreras bort. För konsumtionsvaror som batterier, tvål eller hundmat kan detta vara en fördel. Köp kan göras snabbt och friktionsfritt utan att du som kund ens behöver trycka på köpknappen. Men för produkter som säljer på erfarenhet, inspiration och impulser är det utan tvekan ett hot. Upptäcktsögonblicket i en butik eller glädjen att hitta något oväntat online kan försvinna i automatiseringen.
En annan stor förändring är att synligheten på en AI-driven marknad kräver teknisk anpassning. Algoritmer scrollar inte som människor. De filtrerar, rangordnar och väljer baserat på maskinläsbar data. Det innebär att produktbeskrivningar måste vara rena, detaljerade och strukturerade. Priserna måste vara dynamiskt justerbara och produkterna måste vara tekniskt kompatibla med de plattformar som möjliggör köp.
Men vi får inte glömma den mänskliga sidan av alltihop. Människor vill fortfarande han upplevelser, inspiration och känslomässig kontakt. Frågan är hur man kombinerar effektivitet med engagemang. Det vill säga, hur skapar vi de höjdpunkter som får människor att bry sig om varumärket, även om köpprocessen är automatiserad?
Skiftet väcker också etiska frågor. Nu när AI är gatekeeper för vad som hamnar i kundvagnen, måste det finnas transparens kring hur och varför en produkt rekommenderas. Förtroende kommer att vara lika viktigt som synlighet. Men en sak är säker: agenthandel kommer att förändra maktbalansen. Där kunden tidigare var den slutgiltiga beslutsfattaren, avgör tekniken nu vad som hamnar i kundvagnen.
/ Else Gullestad, Cognizant
