Pengarna räcker inte lika långt som förr.
Det märks tydligt när Presentguiden.se nu gått igenom årets stora undersökning om julhandel bland drygt 3 000 svenskar. Men istället för att köpa billigare har folk valt en helt annan väg: färre presenter, men mycket bättre.
Nästan hälften – 43 procent – säger rent ut att de hellre stryker någon från listan än ger bort något de inte står för. Det är en siffra som skulle varit otänkbar för bara fem år sedan.
Kvalitetsskiftet
”Vi ser en massiv förändring i hur folk tänker”, säger Niklas Lesser, grundare av Presentguiden.se. ”Det handlar inte längre om att fylla på med julklappar under granen. Folk tar aktivt bort namn från sina listor för att kunna ge något riktigt bra till de som betyder mest.”
Undersökningen visar att genomsnittssvensson planerar spendera 450 kronor per julklapp i år. Det är 15 procent mer än förra året. Samtidigt minskar antalet klappar vi köper med i snitt två stycken per person.
Räkna på det: mer pengar totalt går åt, men till färre människor.
Timing är allt (eller i alla fall mycket)
68 procent har redan börjat titta på julklappstips i oktober eller november. Det är inte konstigt egentligen – ekonomin är ansträngd för många, och att sprida köpen hjälper. Men det finns mer bakom.
Sara Lundqvist från Umeå beskriver det så här: ”Jag hade typ tre veckors semester när min son föddes i somras och började kolla julklappar redan då, mest för att jag ändå satt där på natten och ammade. Hittade en sjukt bra grej till min syster faktiskt, en keramikkurs hon velat gå. Men sen glömde jag bort det och den var fullbokad i november. Så nu börjar jag direkt när hösten kommer helt enkelt.”
Inte det mest romantiska skälet kanske, men ärligt. Och det speglar verkligheten för många – vi planerar när vi har tid, inte nödvändigtvis när det är ”dags”.
Vad folk faktiskt söker efter
Presentguiden har sett en total förändring i sökmönster. Det är inte breda kategorier längre. Folk skriver långa, specifika sökningar: ”present till pojkvän som spelar padel och dricker för mycket kaffe” eller ”studentpresent till kusin som ska plugga i Uppsala”.
”Sökningarna är nästan pinsamt specifika ibland”, säger Niklas. ”Men det visar ju att folk verkligen vill träffa rätt. De lägger ner tid på det här.”
Upplevelsepresenter ligger fortfarande högt – konserter, kurser, restaurangbesök. Men även inom fysiska presenter har det skett ett skifte. Handgjort, lokalt producerat, saker med en historia. Eller åtminstone något som inte ser ut som alla andras julklappar.
Personliga presenter med foto, brodyr eller gravyr är alltid vinnare, år efter år. Just denna kategori är något Presentguiden lagt extra mycket tid på för att kunna vägleda till gåvor som faktiskt frambringar äkta känslor.
Samma mönster syns förresten året runt. En födelsedagspresent ska inte vara något slumpmässigt. Alla hjärtans dag present-kategorin har exploderat med sökningar på upplevelser snarare än choklad och blommor (även om det förstås fortfarande funkar). En studentpresent ska vara både exklusiv, unik och andas framtidstro.
Hållbarhet – inte längre ett nice-to-have
72 procent säger att miljöaspekten påverkar valen. Det är inte bara snack. Secondhand-presenterna har ökat markant, och ”köp mindre skit” verkar vara den outtalade devisen.
En grej som dykt upp: fler ger presenter ”tillsammans”. Tre syskon går ihop om en större, bättre grej till föräldrarna istället för tre separata halvbra. Det sänker både kostnaden per person och miljöpåverkan.
Vad händer med digitala presentkort då?
De har tappat. Rejält. Fortfarande populära bland tonåringar som ger till varandra (logiskt), men bland vuxna har de minskat med nästan 30 procent jämfört med för tre år sedan.
”Ett presentkort online säger ’jag orkade inte tänka'”, säger Niklas. ”Folk vill visa att de faktiskt lagt ner tid. Även om de köper något online för 300 spänn vill de att det ska kännas genomtänkt.” Dock är ett digitalt presentkort fortfarande oändligt mycket bättre än ingen present alls, speciellt i sista minuten.
Det gäller även för studentpresenter, där kontantkuvertet alltmer ersatts av saker som faktiskt är användbara för studentlivet.
Internet är verktyget
83 procent startar sin jakt online. Många besöker fem-sex sajter innan de bestämmer sig. Det handlar om att hitta rätt, inte snabbt.
”Det är här Presentguiden vill vara ledande och det självklar besöksmålet när det är dags att få upp ögonen för intressant presenter”, säger Niklas.
Och rätt betyder olika saker. För några är det den billigaste varianten av en specifik grej. För andra är det att hitta något unikt som ingen annan kommer ge. För en tredje grupp handlar det om att hitta något hållbart.
Slutsats: Julklappar är fortfarande kung
Julklappar håller såklart och folk bryr sig fortfarande. Men vi verkar som sagt ha blivit mycket mer selektiva med vad vi ger och till vem.
Färre, bättre, mer personligt. Planerat i god tid. Och helst med ett gott samvete. Presentguiden lägger stort fokus på julklappstips och ser att sökningarna efter julklapp till mamma, pappa, pojkvän, flickvän och så vidare fortfarande ligger på en hög nivå. Rätt val av julklapp kan ge mottagaren så mycket, både för stunden och en känsla att bära med i framtiden. Ett roligare julafton helt enkelt.
Det är 2025 års julhandel i ett nötskal.
Om undersökningen
Genomförd september-oktober 2025 bland 3 247 svenska konsumenter, 18-65 år. Presentguiden.se är Sveriges största sajt inom present-området med över 1 850 unika förslag på bra presenter & julklappar online.
