När Google nu dras inför rätta i USA, finns möjligheten för ökad transparens och att deras helt dominerande ställning genomlyses.
Det skulle vara bra för hela branschen, menar Magnus Johansson, Nordenchef för The Trade Desk.
När Googles VD Sundar Pichai nyligen fick frågan vilka företag han ser som sina största konkurrenter, nämnde han bara två: TikTok – och The Trade Desk.
Det är såklart glädjande att vi, som har ett marknadsvärde på cirka två procent av Googles, är så konkurrenskraftiga att de ser oss som en så tydlig konkurrent. Men glädjen fastnar i halsen när du inser vilka andra företag som Google tidigare har utsett till konkurrenter. Många har gått under, andra för en tynande tillvaro. Se bara på Yelp och andra liknande reseföretag. När Google valde att fokusera på resesektorn, malde de effektivt ned all konkurrens. Aktör efter aktör var tvungen att antingen lägga ned eller ändra fokus.
Så varför nämner Google The Trade Desk som en av två konkurrenter? Det kan ha något att göra med att vi har en unik position: våra kunder är några av Nordens och världens största varumärken och mediebyråer. Vi hjälper dem att köpa annonser online – men utanför Googles ”walled garden”. I stället hjälper vi dem att använda data för att köpa rätt annonser till rätt pris i kanaler som poddar, banners, OOH-annonser, mobilt – och i synnerhet i connected TV-segmentet. Där har varumärken och annonsörer faktiskt valfrihet och transparens.
Och Google gillar inte valfrihet. De vill såklart att alla ska köpa annonser på Googles plattformar till ett av Google fastslaget pris. De vill att Google ska kontrollera att kunderna får valuta för pengarna och att Google ska se till att kunderna betalar – till Google. Det är en syrefattig, ineffektiv och skadlig rundgång. Den gör så att publicister och mediehus inte tjänar lika mycket på sitt innehåll och sina tjänster som de skulle kunna göra.
För att ge lite perspektiv så har Google helt dominerande marknadsandelar inom nästan vartenda segment. Google Manager har 90 procent i sitt segment, AdX har 50 procent av annonsbörsmarknaden och Google Ads har 80 procent när det gäller annonsverktyg. (Tech Policy Press, den 2 february 2023). Det måste man ha i bakhuvudet när man diskuterar de här frågorna.
Det är alltså inte så konstigt att det amerikanska justitiedepartementet nu har stämt Google för att ha en för dominerande ställning på annonsmarknaden. Departementet hävdar i sin stämningsansökan att Google har utnyttjat sin dominerande ställning för att antingen utradera konkurrens eller tvinga dem att använda just Googles tjänster. I stämningen påstås de även ha manipulerat systemen till egen fördel.
Jag hoppas att det här kommer att leda till en mer hälsosam och transparent annonsmarknad. Googles ”walled garden” blir ett hinder i ekonomin för annonsering och gör det svårare för nyetablerade företag att marknadsföra sig på ett långsiktigt hållbart internet, vilket hämmar tillväxt.
Magnus Johansson, Nordenchef för The Trade Desk
Därför ska det bli intressant att se vad det amerikanska justitiedepartementet kommer fram till. Vi på The Trade Desk är som sagt hedrade av att ett så stort företag som Google ser oss som sina konkurrenter. Men vi vill kunna konkurrera på lika villkor. Därför krävs det att EU eller den amerikanska regeringen i grunden förändrar förutsättningarna för annonsmarknaden.
