När handelns kunddata används för att sälja annonser i Schibsteds kanaler kallas det off-site retail media.
Men vad är det egentligen som gör den medieaffären till retail media? Kunddatan kommer från retailern.
Mediemiljön och räckvidden tillhör någon annan. Har handeln förstått värdet av de egna kanalerna innan den hjälper andra att utveckla sina?
Retail media väcker stora förväntningar. Men bakom begreppet ryms affärer med olika förutsättningar och olika fördelning av kontroll och värde.
På Svensk Handels frukostträff den 18 september presenterade Schibsted möjligheten att nå detaljhandelns kunder utanför detaljhandelns egna kanaler med det som kallas off-site retail media. Enligt Svensk Handels sammanfattning matchas retails egen kund-data mot Schibsteds inloggade användare. Målgruppen kan sedan nås med annonser i mediehusets miljöer.
Det kan vara en relevant medielösning. Men är handelns data i en extern annonskanal samma strategiska tillgång som handelns egen mediekanal?
Samma begrepp, olika affärer
Off-site är ingen definition som Schibsted har hittat på. IAB Europe inkluderar redan annonsering i externa kanaler, där handelns förstapartsdata används för målgruppsstyrning och mätning, i begreppet retail media.
Men en etablerad definition gör inte affärerna likvärdiga.
On-site och in-store har en gemensam kärna: retailern är själv mediet. Annonsen möter kunden på handelns webbplats, i appen eller i den fysiska butiken.
I off-site köps i stället utrymme i någon annans mediemiljö, förstärkt med handelns data. Schibsted beskriver också sitt erbjudande som en möjlighet att använda kund- och försäljningsdata för att nå målgrupper på Schibsteds sajter och TV4 Play.
Min invändning gäller därför vad vi riskerar att sudda ut när allt samlas under samma rubrik.
Att använda detaljhandelns data är en sak. Att utveckla retail som mediakanal är en annan.
Christian Bönnelyche, BizLab
Kundrelationen är mer än en matchningsbar målgrupp
Handelns egna kanaler har ett värde som inte följer med automatiskt när kunddata aktiveras någon annanstans.
Besökaren har valt en butik, webbplats eller app med en tydlig avsändare. Där finns en relation till varumärket och ett sammanhang för inspiration, produktval och köp.
Det innebär inte att varje butik är trovärdig eller att varje annons fungerar bättre där. Men relationen och miljön ger förutsättningar som förtjänar att värderas helt separat från off-site.
En person som läser en nyhetsartikel befinner sig i ett annat sammanhang än samma person i en butik.
När diskussionen främst handlar om större räckvidd riskerar denna skillnad att försvinna. Handelns egna kanaler bedöms då utifrån vad de saknar, medan mediehusens erbjudande bedöms utifrån vad de tillför.
Butiken måste göra sin hemläxa
Fysisk retail behöver samtidigt bli bättre på att beskriva och mäta sin medieleverans.
Hur många besökare finns i relevanta zoner? Vilka målgrupper är på plats? Hur många har möjlighet att se ett budskap när det visas? Hur varierar detta mellan butiker, tider och kampanjperioder?
Trovärdigheten kräver tydliga mått och lika tydliga begränsningar.
Först då kan butiken utvecklas till en mediekanal som annonsörer kan planera, köpa och utvärdera med större transparens.
Schibsteds logik är tydlig. Var finns handelns?
Det är fullt begripligt att Schibsted vill kombinera sin räckvidd med handelns kunddata. Det kan stärka mediehusets erbjudande.
Handeln behöver vara lika tydlig med sin egen affär.
Off-site kan vara ett komplement. Men in-store och on-site är som jag ser det det som verkligen kan definieras som retail media
Schibsted har förstått värdet av handelns kunddata. Har handeln förstått värdet av sina egna mediekanaler?
Christian Bönnelyche, BizLab
BizLab är en analys- och Business Intelligence-plattform för fysiska miljöer. Vi hjälper företag och organisationer att förstå, mäta och optimera hur människor rör sig, agerar och interagerar i fysiska rum.
Genom vår intelligenta plattform kombinerar vi besöksdata, analys, digitala ytor och insikter som gör fysiska miljöer mer mätbara, relevanta och affärsdrivande.
Vårt uppdrag är att skapa verklig Business Intelligence i fysiska miljöer. Vi gör det möjligt att omvandla butiker, offentliga miljöer, arenor och andra fysiska platser till intelligenta affärstillgångar där beslut kan baseras på data, beteenden och faktisk närvaro.
BizLab arbetar med aktörer inom retail, offentlig miljö, fastigheter och andra fysiska mötesplatser som vill skapa bättre kundupplevelser, högre effektivitet och nya intäktsmöjligheter genom datadriven utveckling.
