Svenskar är nyfikna på växtbaserad mat, men när det är dags att handla vinner ofta vanan.
Under ett panelsamtal om Oddlygoods nya konsumentrapport återkom forskare och branschrepresentanter till samma problem: så länge växtbaserade produkter placeras och kommuniceras som mat för veganer, allergiker eller särskilt engagerade konsumenter riskerar en stor del av befolkningen att aldrig ens överväga dem.
Det är lätt att tro att förändrade matvanor börjar med mer information. Men människan fungerar inte riktigt så.
När Oddlygoods nya konsumentrapport diskuterades av forskare och branschrepresentanter blev en annan bild tydlig. Pris, vana, smak och tillgänglighet påverkar vad som faktiskt hamnar i varukorgen, samtidigt som själva sammanhanget kan avgöra om konsumenten ens betraktar en produkt som relevant.
Rapporten visar att 68 procent i första hand väljer produkter de redan känner till.
Under presentationen beskrevs hur vanor växer fram när ett beteende blir enkelt att utföra och samtidigt upplevs som belönande. Ju fler gånger samma val görs, desto mindre aktivt behöver konsumenten tänka.
Vardagen lämnar lite utrymme för nya beslut
Vardagen lämnar lite utrymme för nya beslutAnna Carin Nordvall lyfte vardagsstressen som en viktig förklaring.
Konsumenten kanske handlar på väg hem från arbetet, ska hämta barn och samtidigt få ihop kvällens middag. Då finns sällan tid eller energi att systematiskt jämföra nya alternativ.
Resultatet blir att vi återvänder till det välbekanta.
Det är ett beteende som under panelen även beskrevs som ”zombie shopping”, när människor snabbt tar samma produkter som de brukar utan att göra ett nytt aktivt val varje gång.
För den växtbaserade kategorin innebär det att mer kunskap inte nödvändigtvis är tillräckligt för att förändra beteendet.
När specialhyllan blir en barriär
En av panelens tydligaste diskussioner handlade därför om var produkterna faktiskt finns.
Jämförelsen gjordes med ekologiska livsmedel. Tidigare kunde ekologiska produkter samlas på en särskild hylla. När de i stället började placeras tillsammans med motsvarande konventionella produkter blev de en naturligare del av konsumentens vanliga väg genom butiken.
Panelen menade att växtbaserade produkter fortfarande ofta möter motsatt problem.
När de placeras i en särskild allergisektion eller presenteras som specialkost behöver konsumenten redan ha bestämt sig för att söka efter dem.
På en hotellfrukost kan samma mekanism uppstå när alternativen placeras i ett separat hörn märkt för personer med allergier eller specialkost.
En återkommande slutsats i panelen var därför att växtbaserade produkter måste sluta behandlas och kommuniceras som specialkost.
Resonemanget omfattade inte bara hur producenter kommunicerar, utan också hur butiker, restauranger och andra aktörer inom foodservice placerar och använder produkterna.
Smaken spelar roll, men först måste någon våga prova
Smaken spelar roll, men först måste någon våga provaSmak är samtidigt en central del av ekvationen.
Karin Vendin beskrev hur människor föds med vissa smakpreferenser men också hur smak kan förändras genom erfarenhet och exponering.
Att prova något flera gånger kan göra att en smak som först känns främmande så småningom blir accepterad eller uppskattad.
Men Gustav Johansson pekade på ett annat problem.
Smaken får aldrig möjlighet att avgöra valet om konsumenten inte ens kommer så långt som till första smakprovet. Pris, tillgänglighet och produktens sammanhang kan stå i vägen långt tidigare i beslutsprocessen.
Det betyder också att målet inte nödvändigtvis behöver vara att en växtbaserad produkt ska smaka exakt som den animaliska produkt den jämförs med.
I panelen diskuterades i stället möjligheten att låta produkterna ha en egen identitet, på samma sätt som ko, get och får kan ge olika typer av ost.
Havredrycken visar att positionen kan förändras
Havredryck blev ett återkommande exempel.
Panelen konstaterade att kategorin kommit betydligt längre än flera andra växtbaserade produktgrupper. För många konsumenter är havredryck i kaffe inte längre ett ovanligt eller tydligt ideologiskt val.
Den finns där som ett alternativ.
Samtidigt kan samma person som utan problem använder havredryck fortfarande uppfatta växtbaserad yoghurt eller andra produktkategorier som något för veganer eller personer med allergier.
Det är just den gruppen flera paneldeltagare pekade ut som särskilt intressant: inte människor som kategoriskt motsätter sig växtbaserad mat, utan de som redan befinner sig relativt nära den.
Små steg i stället för total omställning
Paneldiskussionen landade därför långt från idén att alla måste övergå till en helt växtbaserad kost.
I stället diskuterades mindre beteendeförändringar. Kan den som redan har havredryck i kaffet välja en växtbaserad frukost några gånger i månaden? Kan en restaurang använda en växtbaserad ingrediens i en rätt utan att göra rätten till specialkost? Kan produkterna få stå där konsumenten redan letar efter vanlig mat?
Resonemanget är i grunden enkelt. Ju mer normalt ett beteende blir, desto mindre energi kräver det nästa gång.
Och där finns kanske också den verkliga sprickan i det växtbaserade glastaket.
Inte i att övertyga alla om att byta livsstil, utan i att göra det nya valet så normalt att det inte längre känns som ett särskilt val.
Av Tina Pribyl
Här kan du boka en tid för att träffa mig
