Många handlare går in i Black Friday och julhandeln med en rabattnivå som är satt av tradition eller konkurrenstryck, inte av en kalkyl på vad rabatten faktiskt kostar.
Det är ett av de dyraste misstagen inför Q4, menar Erik Berg, partner på NOOS, digital affärsutvecklingsbyrå.
Anledningen är sällan bristande insikt, utan tidspress. Kampanjkalendern sätter tempot – Black Friday, eller snarare Black Month och julhandeln kommer med fasta datum och rabattnivån blir en fråga om att hänga med konkurrenterna snarare än att räkna på den egna marginalen.
Resultatet blir en rabattstrategi byggd på magkänsla och ”vad alla andra gör”, inte på vad verksamheten faktiskt tål.
Det är särskilt riskabelt just nu. Marginalerna är redan pressade av ökad konkurrens och snabbrörlig efterfrågan, och en felkalkylerad rabatt syns inte förrän kvartalet är slut, då är den redan kostsam. En kampanj kan se framgångsrik ut på ytan, med hög omsättning och mycket trafik, samtidigt som den urholkar lönsamheten bakom siffrorna.
– Hög omsättning under Black Friday känns bra, men den säger ingenting om lönsamheten. Jag har sett handlare fira ett rekordkvartal i trafik och sälj, och sedan upptäcka att de tjänat mindre pengar än ett normalt kvartal, för att rabatten åt upp hela marginalen. Problemet är sällan att man rabatterar för mycket. Problemet är att man inte vet vad rabatten faktiskt kostar innan man sätter den, säger Erik Berg, partner på NOOS.
Lösningen är inte att sluta rabattera, utan att göra rabatten till en kalkyl och en medveten marknadsstrategi snarare än ett kalenderbeslut. Genom att simulera olika rabattnivåers effekt på täckningsgrad (GM1) och kundanskaffningskostnad innan kampanjen sätts går det att se i förväg vilken nivå som faktiskt är lönsam och vilken som bara köper omsättning till förlust.
Hur det sedan går i praktiken måste sedan följas med kontinuerlig uppsikt och där är en actionplan en av de viktigaste delarna att ha förberedda. Om affären svänger åt ena hållet, hur agerar vi på det och alla tänkbara faktorer som kan ske i kritisk period likt peak season.
Erik Berg, partner på NOOS
Det handlar också om att sätta tydliga trösklar i förväg – vid vilken rabattnivå slutar kampanjen vara värd marginaltappet och vilka produkter eller kategorier tål överhuvudtaget inte att rabatteras.
Utan de gränserna dras rabatten ofta längre än vad som är kommersiellt försvarbart, eftersom beslutet fattas i stundens konkurrenstryck snarare än utifrån en förberedd plan.
– Gör kalkylen innan kampanjen, inte efteråt. Sätt en gräns för varje kategori för hur långt ni är beredda att gå i rabatt, och håll er till den även när konkurrenterna går längre. Det är den gränsen som avgör om Black Friday blir en bra affär eller bara en bra dag i trafikstatistiken, säger Erik Berg.
Erik Bergs 5 råd inför rabattstrategin i höst
- Räkna innan ni rabatterar. Simulera hur olika rabattnivåer påverkar täckningsgraden (GM1) innan kampanjen sätts, inte efter.
- Sätt en tröskel per kategori. Bestäm i förväg vid vilken rabattnivå kampanjen slutar vara lönsam, och håll er till den.
- Ha en actionplan. Beroende på utfall är det viktigt att kunna agera och inte sitta i baksätet på sin egen affär beroende på hur det går. Att vara på tårna och ha en plan är en styrka som kommer generera positiv effekt.
- Skilj på omsättning och lönsamhet. Hög trafik och hög försäljning är inte samma sak som ett bra kvartal – mät resultatet på marginal, inte bara volym.
- Låt inte konkurrenterna sätta er nivå. Att ”hänga med” i rabattkriget utan egen kalkyl är den vanligaste vägen till ett förlorat kvartal trots rekordförsäljning.
