Varför ska kunden egentligen gå till en fysisk butik när nästan allt går att köpa från soffan?
Det var den stora frågan när fyra röster från retail, kundupplevelse, design och teknik samlades för panelsamtalet THE STORE. WHY EVEN BOTHER?
Svaret blev tydligt: framtidens butik handlar mindre om själva transaktionen och betydligt mer om människan, upplevelsen och tekniken som gör mötet enklare.
I panelen deltog André Rozental, Regional Retail Manager på Naturkompaniet, Simon Gate från Brandworks, Lotta Eriksson från Kundmöteskoden och Peo Strindlund, nordiskt ansvarig på Jamf.
Men kanske var det just mötet mellan Naturkompaniets konkreta erfarenheter från butiksgolvet och Jamfs tekniklösningar som tydligast visade vart den fysiska handeln är på väg.
Naturkompaniet: ”Vi säljer faktiskt inte bara produkter”
Naturkompaniet är ett tydligt exempel på en aktör som fortfarande tror starkt på den fysiska butikens betydelse. Men André Rozental menar att butikens framtid inte kan handla om att konkurrera med e-handeln på samma villkor.
– Vi säljer faktiskt inte bara produkter. Vi säljer så mycket mer.
För en outdoor-återförsäljare finns det ett tydligt värde i det fysiska mötet. Kunden kan känna på produkterna, jämföra alternativ och kanske viktigast av allt få hjälp av personal med specialistkunskap.
En kund som kommer in för att köpa ett par vandringskängor har inte alltid valt rätt modell. En jacka som ser rätt ut på nätet kanske inte passar för den aktivitet eller miljö där den faktiskt ska användas.
– Kunden kan ha googlat och använt AI och kommit ganska långt själv. Men ganska ofta slutar det med att vi tillsammans hittar en annan produkt som passar bättre. Sedan kommer kunden tillbaka och berättar hur bra det faktiskt blev.
Det är där Naturkompaniet ser butikens verkliga konkurrensfördel: expertkompetensen och det personliga mötet.
Tekniken ska inte ersätta personalen den ska frigöra den
Men specialistkunskap räcker inte om personalen fastnar bakom en kassadisk eller tvingas springa mellan kund och lager.
Här har Naturkompaniet arbetat med Apple-enheter på butiksgolvet för att skapa ett mer flexibelt sätt att möta kunden. Med mobilen eller surfplattan direkt i handen kan personalen exempelvis visa olika färger och varianter utan att avbryta samtalet.
– Vi behöver inte springa in på lagret direkt. Vi kan stå kvar med kunden, titta tillsammans och komma närmare vad personen faktiskt behöver.
Det kan låta som en liten förändring. Men i kundmötet kan den vara avgörande.
Tekniken gör det också möjligt att hantera problem direkt där kunden befinner sig. I stället för att hänvisa en frustrerad kund till en kö vid en disk kan medarbetaren lösa ärendet på plats eller gå till en lugnare del av butiken.
– Det finns så många små saker som har gjort superskillnad för oss.
Naturkompaniet kan dessutom koppla ihop det fysiska mötet med digital handel. En produkt som saknas i butiken behöver inte innebära att kunden lämnar tomhänt. Varor kan beställas och skickas till en plats där kunden behöver dem exempelvis till ett utlämningsställe nära fjällstugan inför nästa äventyr.
– Vi bygger en relation och skapar lojalitet. Kunden ska känna sig trygg med att handla både online och i butik.
Naturkompaniets erfarenheter visar därmed att digitalisering i butik inte behöver innebära mindre mänsklig kontakt. Tvärtom.
Aderian Kullander + Jamf: Möjliggör flytten från kassadisk till flexibel arbetsyta
För teknikleverantörererna Jamf och Kullanders är Naturkompaniet ett exempel på hur teknik kan förändra själva arbetssättet i den fysiska handeln.
– Vi är inga retail-experter i den meningen att vi själva driver butiker. Vår uppgift är att hitta lösningar som underlättar för verksamheten och för kunderna, säger Peo Strindlund.
Jamf arbetar bland annat med hantering och säkerhet kring Apple-enheter i organisationer. I retailmiljö kan det handla om betydligt mer än att bara dela ut en iPhone eller iPad till personalen.
En viktig del är möjligheten att använda delade enheter.
En butikschef, lagermedarbetare och butikssäljare kan använda samma fysiska enhet under olika arbetspass. När medarbetaren loggar in får personen tillgång till de appar, system och funktioner som just den rollen behöver.
Butikssäljaren ser alltså inte känslig information som butikschefens uppgifter eller interna system men får snabbt tillgång till rätt verktyg för sitt arbete.
Det gör tekniken särskilt intressant i en bransch där många arbetar i skift och där enheter behöver kunna delas mellan olika roller.
– Man ska kunna plocka en enhet när man börjar sitt arbetspass, logga in och direkt få tillgång till det man behöver för att göra sitt jobb.
Det är en modell som i praktiken kan bidra till att flytta arbetet bort från den traditionella kassadisken.
Och det är också där en av panelens tydligaste slutsatser uppstår: tekniken ska inte bli en ny barriär mellan kund och personal. Den ska hjälpa personalen att vara där kunden är.
Kundmötet fortfarande retailens kanske mest underskattade konkurrensfördel
Lotta Eriksson från Kundmöteskoden menade att detaljhandeln fortfarande underskattar värdet av det personliga mötet.
Trots att företag investerar stora summor i butiksmiljöer, digitalisering och ny teknik är kundupplevelsen fortfarande ofta ojämn från butik till butik.
– Det är lite av en gåta att bolag inte tar det personliga kundmötet mer på allvar.
Enligt Eriksson finns det gott om forskning och erfarenhet som visar sambandet mellan ett bra kundmöte och försäljning, kundnöjdhet och lojalitet.
Men medan företag noggrant kontrollerar sina digitala processer lämnas kundmötet ibland åt slumpen.
– Det är ett riktigt ledarjobb. Det räcker inte att säga till butikerna att lösa det. Hela organisationen måste bestämma sig för att det här är en konkurrensfråga.
Receptet är, enligt Eriksson, inte särskilt mystiskt: skapa förutsättningar, minska friktionen, vara tydlig med vad ett bra kundmöte innebär och träna.
Mycket.
Hur länge ska kunden egentligen stanna?
Simon Gate från Brandworks vände samtidigt på en av retailbranschens mest etablerade frågor.
I årtionden har ambitionen varit att få kunden att stanna längre i butiken och konsumera mer.
Men är det verkligen alltid rätt mått?
– Vill vi verkligen att folk ska stanna i butiken? Eller vill vi att de ska få precis det de behöver och sedan fortsätta sin relation med varumärket någon annanstans?
Kanske är framtidens butik i vissa fall mer av ett showroom. En plats där kunden provar, känner, upplever och möter varumärket medan själva köpet kan ske digitalt.
Det avgörande är då inte var transaktionen sker.
Det avgörande är relationen.
Framtidens butik är inte mindre fysisk den blir mer relevant
Panelsamtalet gav ingen enkel definition av framtidens butik. Men en tydlig bild växte fram.
Den fysiska butiken behöver inte vinna över e-handeln genom att bli bättre på att kopiera den.
I stället behöver den använda sina egna styrkor.
Naturkompaniet bidrar med expertkunskap, mänskliga möten och en konkret anledning för kunden att faktiskt besöka butiken. Jamf och den mobila Apple-tekniken bidrar med infrastrukturen som gör det möjligt att ta med systemen ut på butiksgolvet.
Det är en kombination som förändrar rollen för både personal och teknik.
Kassan blir mindre central.
Butiksgolvet blir viktigare.
Och tekniken flyttar från att vara något kunden möter som en separat process till att bli ett verktyg som stärker själva kundmötet.
För kanske är det just där svaret på frågan ”THE STORE. WHY EVEN BOTHER?” finns.
Man ska inte gå till butiken bara för att köpa en produkt. Man ska gå dit för att få hjälp att göra rätt val, uppleva varumärket och möta människor som kan något man inte kan själv.
Och när tekniken används rätt kan den göra just det mänskliga mötet ännu bättre inte mindre.
Den fysiska butikens framtid handlar alltså inte om människa eller teknik. Den handlar om människa med bättre teknik.
Av Annika Guldroth
