För att få fler att hitta tillbaka till hemlagade middagar öppnade HelloFresh ett ”ghost kitchen” i en populär hämtmatsapp.
Men efter bara en dag stängde plattformen ned butiken, som en följd av att budskap gick emot dess verksamhet.
Nu ställer HelloFresh om och dubblar i stället antalet gratis middagskit som delas ut i den fysiska pop-upen TAKE AWAY TAKEAWAY i Stockholm.
Unga vuxna och småbarnsfamiljer är de som beställer mest hämtmat i Sverige, enligt en ny YouGov-undersökning från HelloFresh. En majoritet av unga vuxna samt föräldrar med yngre barn beställer hämtmat varje månad eller oftare (51,5%), betydligt fler än rikssnittet (42%). Enligt studien lägger en genomsnittlig småbarnsfamilj över 10 000 kronor om året på hämtmat.
Samtidigt slutar det regelbundet i besvikelse. En av fem som beställt hämtmat har flera gånger ångrat sig efteråt (21%). Bland familjer med yngre barn är den siffran hela 65 procent. Svenskarnas vanligaste anledningar till att man ångrar sin hämtmat är att maten var kall eller osmaklig, att kvaliteten inte levde upp till priset, eller att beställningen var felaktig.
– Att beställa hämtmat är inte bara en fråga om bekvämlighet, utan en förändring av en viktig vardagsritual. Om vi i allt mindre utsträckning lagar mat förlorar vi samvaro, lärande och den gemenskap som tillagning av måltiden skapar. Att tillaga och äta mat tillsammans är en viktig kollektiv ritual som skapar och bygger sociala band. Det verkliga priset för att köpa hämtmat är inte monetärt, utan snarare en urholkning av en vardaglig ritual som stärker gemenskap, säger Katarina Graffman, doktor i antropologi och expert på konsumtionsbeteenden.
Stängdes ned i appen – flyttar allt fokus till fysisk butik
För att underlätta uppbrottet från hämtmaten öppnade HelloFresh ett tillfälligt ”ghost kitchen” i en populär hämtmatsapp. Tanken var att erbjuda middagskit med färska råvaror och uppmuntra till fler hemlagade middagar. Plattformen svarade dock med att stänga ned HelloFreshs digitala butik. Detta då budskapen stod i strid med appens verksamhet.
Nedstängningen gör att HelloFresh nu exklusivt fokuserar på den fysiska pop-upen TAKE AWAY TAKEAWAY på Södermalm i Stockholm. Här uppmanas besökare att radera en hämtmatsapp i utbyte mot ett middagskit. Nu dubblas antalet kit som delas ut till de som gör slut med hämtmaten.
– Hemlagad mat är vår identitet. Samtidigt befinner vi oss i en hämtmatsepidemi. Studier från Folkhälsomyndigheten visar att svenskarnas matvanor fortsätter att utvecklas i fel riktning och försämras. Vi vet att hämtmatsapparna ofta är det första man öppnar när hungern slår till och energin är på botten. Därför ville vi ta oss just dit, för att erbjuda en räddning i form av en riktig måltid och hjälpa folk att avsluta sin destruktiva relation till hämtmat. Men Take Away TakeAway got taken away. Det känns dessutom fantastiskt att vi för en så viktig sak för första gången i Sverige öppnar upp en lokal i Sverige där kunder kan få mat på plats, säger Carina Berg, kommunikationsansvarig på HelloFresh.
TAKE AWAY TAKEAWAY är öppen till och med 29 maj kl 16-20 på Hornsgatan 71, Stockholm. Den som visar upp att en hämtmatsapp har raderats belönas med ett gratis middagskit för två. Först till kvarn gäller.
Om undersökningen:
Undersökningen är genomförd av opinions- och marknadsundersökningsföretaget YouGov på uppdrag av HelloFresh. Under perioden 2–6 april 2026 har sammanlagt 1032 intervjuer via internet genomförts med män och kvinnor 18+ år i Sverige.
Om HelloFresh
HelloFresh Group är en global koncern inom livsmedelslösningar och den globala marknadsledaren inom måltidslådor. HelloFresh Group består av åtta varumärken som ger kunder högkvalitativ mat och recept för olika måltider. Företaget grundades i Berlin i november 2011 och är verksam i USA, Storbritannien, Tyskland, Nederländerna, Belgien, Luxemburg, Australien, Österrike, Schweiz, Kanada, Nya Zeeland, Sverige, Frankrike, Danmark, Norge och Irland. Under Q1 2025 levererade HelloFresh Group omkring 240 miljoner måltider globalt. HelloFresh SE börsnoterades på Frankfurtbörsen i november 2017 och handlas för närvarande på SDAX (Small-Cap German Stock Market Index). HelloFresh Group har kontor i Berlin, Saarbrücken, New York, Chicago, Boulder, London, Amsterdam, Sydney, Toronto, Auckland, Paris, Köpenhamn, Dublin, Wrocław och Warsawa.
