Postnords E-handelsbarometer 2025 visar att e-handeln fortsätter att ta mark, men den pekar också ut exakt var den fysiska butiken har sitt största övertag i närhet, snabbhet och möjligheten att se och prova produkter.
Samtidigt visar rapporten hur omnikanalbeteende är etablerat och att konsumenter växlar mellan e-handel och fysisk detaljhandel och det särskilt i yngre målgrupper.
“Det intressanta med E-handelsbarometern är att den indirekt beskriver en av handelns största missade möjligheter. E-handeln har byggt sin tillväxt på datadriven optimering men i fysisk butik saknas ofta samma typ av mätbarhet. Det är där nästa stora språng finns,” säger Christian Bönnelyche på teknikföretaget BizLab.
Butiken vinner på köpögonblicket – men behöver bevisbar data
E-handelsbarometern visar att kunder väljer fysisk butik för att slippa vänta på leverans och för att kunna testa/prova varan. Det innebär att många kunder redan befinner sig nära själva köpbeslutet när de är i butik och att butiken i praktiken är en mediekanal mitt i “moment of truth”.
Samtidigt visar rapporten att webbutiker ofta väljs när varan inte finns i närliggande butiker eller när priset är lägre online. En viktig slutsats blir därför att fysisk handel behöver stärka sin konkurrenskraft med relevans, upplevelse och precision.
“E-handeln har länge kunnat mäta hela kundresan. Vilka som tittar, vilka som reagerar och vilka som konverterar. Den typen av ‘funnel-data’ är fortfarande ovanlig i butik. Men när butiken får samma förmåga att förstå vem man når och vad som fungerar så förändras både lönsamhet och annonsaffär,” säger Tanja Cronqvist CCO retail på BizLab.
Omnikanal är normen – och mer värdefullt
En central poäng i E-handelsbarometern är att omnikanal inte längre är en framtidsvision, utan ett etablerat konsumentbeteende. Nära en tredjedel handlar regelbundet genom flera kanaler och yngre är särskilt benägna att växla mellan online och fysisk butik.
När kunder rör sig mellan e-handel och butik ökar också behovet av sammanhängande data. Inte bara om transaktionen utan om alla besökare i butiken. Men också data kring exponering, beteende och respons i det fysiska rummet.
Tanja Cronqvist (th) och Christian Bönnelyche menar att E-handelsbarometern verkligen visar potentialen för fysisk detaljhandel
När e-handlare bygger pop-ups – visar det varför fysisk närvaro blir ännu viktigare
E-handelsbarometern lyfter också att e-handlare i ökande grad öppnar pop-up-butiker för att komma närmare kunderna och skapa fysiska upplevelser. Det är en tydlig signal om att den fysiska miljön har ett otroligt stort värde som inte kan digitaliseras bort.
”Men för att butiken ska kunna kapitalisera på sitt övertag krävs ett skifte från att sälja ytor och “share of voice” till att sälja verifierade målgruppskontakter på samma sätt som digitala medier gör” fortsätter Tanja.
Fyra steg för att göra butiken lika mätbar som e-handeln
Med E-handelsbarometern 2025 som bakgrund pekar BizLab ut fyra områden där fysisk detaljhandel snabbt kan ta igen datagapet:
- Mät verklig räckvidd i butik – mät alla besökare i butiken och vem som faktiskt nås av budskap (t.ex. demografi) och hur många kontakter som levereras.
- Optimera innehåll i realtid – anpassa budskap efter tid, plats och målgrupp, precis som online.
- Bygg en butikens funnel – från alla besökare, vistelsetid, exponering och respons, och koppla till försäljningseffekt.
- Knyt ihop online och butik – låt kampanjer, kreativa format och data leva omnikanalt och följ effekten i båda världar.
“E-handeln har lärt marknaden att data är det som gör mediet mätbart och därmed säljbart. E-handelsbarometern visar varför butiken fortfarande är ovärderlig. Nu är det dags att ge butiken samma datakapacitet och därmed skapa nya intäkter i en bransch med pressade marginaler,” avslutar Christian Bönnelyche.
Om BizLab
BizLab hjälper fysisk detaljhandel att bli mer datadriven genom besöksinsikt och AI-baserad målgruppsmätning i butik. Genom att förstå vilka som besöker butiken, hur de rör sig och hur de reagerar på budskap kan handlare optimera kundupplevelse, konvertering och skapa nya intäktsströmmar via retail media.
