Företagens lojalitetsprogram tappar greppet om kunderna.
Det visar vår stora undersökning på IMPACT Commerce, som är baserad på 400 varumärkens kundklubbar i sex europeiska länder med över 20 000 datapunkter.
I åratal har lojalitet förenklats för mycket, definierats fel och alltför ofta kokats ner till enkla mätvärden som rabattkoder och medlemspoäng.
Speciellt vid den här tiden på året, när Black Friday och julen ser till att mejl och medlemsappar flödar över med notifikationer och erbjudanden för att få pengarna ur fickan. Men företagen måste anstränga sig mycket mer för att vinna kundernas lojalitet.
Vår undersökning visar bland mycket annat att 77% av varumärkena fortfarande baserar lojalitetsprogrammet på poäng och rabatter medan bara 28% belönar medlemmar på deras födelsedag. Det stämmer inte alls överens med strategier och ambitioner om att ha lojala kunder och community.
Lojalitet är inte en enkel kontakt du trycker på. Det är en komplex uppsättning beteenden, känslor och omedvetna processer, och olika typer av lojalitet kräver olika former av design.
Om lojalitet bara lever i transaktionen, dör den när kampanjen slutar.
Fyra skiften som definierar lojalitetslandskapet
Jonas Sylvest, Senior Director, Loyalty, CRM, CX & Design
IMPACT Commerce har gjort en stor undersökning av 400 varumärkens kundklubbar över sex marknader med mer än 20 000 datapunkter, och resultaten bekräftar vad många redan anar:
Konsumenterna är överhopade med program och underväldade av vad de erbjuds. De mellar sig för en rabatt, men engagerar sig sällan med verklig avsikt.
En konsument som köper samma snacks varje morgon är lojal av en helt annan anledning än en livslång Patagonia-kund. Den ena drivs av vana, den andra av identitet eller värderingar. Om du försöker bygga ut lojaliteten utan att förstå den typ du designar för, är du inte bara ytlig; du löser möjligen helt fel problem.
Företaget ser fyra stora skiften som kännetecknar lojalitetslandskapet just nu:
- Medlemströtthet i ett mättat hav av likformighet
För att förbli top-of-mind måste lojalitetsprogram bevisa sitt värde både i vardagen och i folks medvetande – i stället för att bara existera som bakgrundsbuller. - Flytande förväntningar
Kunderna benchmarkar varje upplevelse mot den bästa de någonsin haft. Inte bara inom samma kategori. Dessa ”flytande förväntningar” innebär att varaktig lojalitet vinns med anpassningsbara medlemsförmåner som konsekvent överträffar förväntningarna. - Erkännande och designade ögonblick väger tyngre än friktionsfria upplevelser
En friktionsfri utcheckning är bara minimistandarden för upplevelsen. Inte något som skapar ett minne. Det som bygger emotionellt värde är ögonblick som känns personliga. - Prediktivt CLV som kompass för långsiktiga relationer
AI-baserade insikter och prediktivt CLV ger ett framåtriktat perspektiv. Det bygger bro mellan beteendemässig och emotionell lojalitet genom att inte mäta känslor direkt, utan genom att absorbera deras beteendemässiga konsekvenser.
Kenni Wiltoft Rostgaard, Senior Manager, Customer Loyalty, IMPACT Commerce
I en värld där lojalitet är svårare att förtjäna och lättare att förlora, kommer de varumärken som vinner att vara de som går längre än transaktioner. De bygger den sortens relevans, erkännande och emotionell dragningskraft som får folk att komma tillbaka.
Den goda nyheten är att med AI:s framväxt har potentialen för prediktiv modellering och hyperpersonalisering gått från framtida ambition till nutida möjligheter. Varumärken som fokuserar starkt på att konsolidera, berika och aktivera förstapartsdata på smartare sätt kommer att ha möjlighet att vinna äkta kundlojalitet.
Känslor kan få dig att stå starkt
Du måste ha en stark emotionell koppling till dina kunder, så att de automatiskt tittar på ditt företag när de ska köpa. Tänk förtroende, nostalgi eller exklusiva upplevelser.
Bara 8% av varumärkena erbjuder exklusiva och upplevelsebaserade förmåner, bara 3% erbjuder medlemsexklusiva produkter, och ytterligare 5% bjuder in medlemmar till medlemsdagar. Det är alla missade möjligheter att fördjupa lojaliteten.
För det som bygger varumärkeskärlek är att ge medlemmar något ingen annan får, erkänna deras värderingar eller känna igen deras engagemang.
Kenni Wiltoft Rostgaard
Senior Manager, Customer Loyalty, IMPACT Commerce
