Marknadsundersökningar är en av de viktigaste källorna till kunskap om konsumenter, medborgare och samhällsutveckling.
Men dagens modeller är ofta långsamma, kostsamma och svåra att anpassa till snabba förändringar. Här kan artificiell intelligens och syntetiska data förändra spelplanen – men bara om vi använder dem på rätt sätt.
Syntetiska data skapas av algoritmer som imiterar verkliga mönster. Men de bygger inte på faktiska individers svar. Tanken är inte att ersätta traditionell datainsamling, utan att komplettera den. Tekniken gör det möjligt att simulera svar från svåråtkomliga målgrupper, testa idéer tidigt eller bygga hypotetiska scenarier som sedan kan prövas mot verkliga data. Det ger en flexibilitet som branschen länge saknat.
I praktiken innebär det att vi kan arbeta stegvis. I stället för att vänta på att ett helt projekt ska bli klart, kan vi börja med syntetiska simuleringar, förfina frågeställningarna och sedan bekräfta resultaten genom bredare studier. Resultatet blir ett snabbare och mer träffsäkert beslutsunderlag.
Men det finns risker. Om syntetiska data bygger på skeva eller bristfälliga underlag riskerar vi att reproducera och förstärka snedvridningar. Digitala tvillingar och simulerade segment kan ge en illusion av precision, men utan metodologisk stringens blir de snarare luftslott än insikter. Transparens är därför avgörande – både i fråga om vad som är verkligt och vad som är syntetiskt, och vilka antaganden som styr simuleringarna.
Här har branschen ett ansvar. Det är inte tekniken i sig som avgör nyttan, utan hur den används. Mänsklig kompetens behövs mer än någonsin: analytiker och forskare som kan tolka resultaten, sätta dem i sammanhang och avgöra när syntetiska data är ett relevant verktyg – och när de inte är det.
För att vinna förtroende krävs att vi sätter tydliga ramar för hur syntetiska data ska användas. Konsumenter, beslutsfattare och medier måste kunna lita på att slutsatserna bygger på en metodik som håller för granskning. Annars riskerar vi att undergräva hela branschens trovärdighet.
Mitt budskap är enkelt: syntetiska data kan bli en revolution för marknadsundersökningar, men bara om vi kombinerar innovation med ansvar och relevanta underlag. Det är inte de som först springer efter ny teknik som vinner i längden – utan de som använder den klokt och transparent. Här avgörs framtidens förtroende för vår bransch.
Av Lindsay Fordham, Produktchef på börsnoterade marknadsinsiktsbolaget Cint (STO:CINT)
