Ledarskap & digitala kundupplevelser inom skönhetssektorn med Lina Hasic, E-handel- och Marknadschef på parfym.se

Den första frågan vi ställde till Lina var lite av en personlig fråga, med tanke på hennes beresta bakgrund och den bransch hon arbetar i.

Med tanke på den kulturella mixen i din familj från Sverige och Bosnien, om du var tvungen att skapa en parfym som fångar essensen av din livs resa – hur skulle den lukta?

– För mig är en parfymdoft ett ögonblick och minnen, det är två olika upplevelser. Jag skulle göra en parfym som består av havet och solnedgångarna. När jag reser med min man till Bosnien där han kommer ifrån så åker vi tillsammans för att träffa hans familj, och vi besöker även kusten i Kroatien. Jag skulle också välja kryddor från Macau, tänker speficikt på när jag åt streetfood där. Sen så skulle jag ta med doften av nyklippt gräs i Sverige i sommarhuset, det skulle vara blandningen av parfymen.

Nästa fråga kommer från ett entreprenörsperspektiv. Hur säkerställer du att ditt team tänker i linje med kundernas perspektiv och företagets ståndpunkt?

“Jag tror att det är enkelt att säga att vi har alltid kunden i fokus – men det är väldigt svårt att genomföra det på riktigt.”

– Det jag försöker göra när jag går med i ett nytt team eller med det nuvarande teamet som jag arbetar med, är att diskutera och alltid påminna mig själv och teamet om; på vilket sätt påverkar det här kunden? Vem siktar vi på att nå – och vad tror vi att svaret från kunden kommer att bli?

– Jag försöker alltid komma ihåg att ställa de frågorna, vad gör vi egentligen för att hjälpa deras behov eller tillgodose deras behov. Och så pratar vi förstås om hur vi håller oss i linje med företagets syfte och inriktning, vilket också är viktigt. Det ska inte nödvändigtvis gå åt olika håll, det ska gå i samma riktlinje.

“Om man vill vara en ‘tech-savvy’ organisation som ständigt tillämpar tekniska verktyg så tycker jag att man ska stanna upp och tänka; hur hjälper det kunden, vilken typ av verktyg behöver vi – och vilken riktning ska vi gå?”

– Jag tycker att det är viktigt att prata om och skapa kulturen kring vart är vi påväg, och även; hur vi ser till att det passar kundens behov?

Hur arbetar du med ditt team för att uppnå det bästa resultatet? Låt oss säga att du har två personer från olika bakgrunder. Hur sammanför du teamet för att få strategin att fungera?

– Jag försöker alltid se individen och accepterar också att vi är olika och att det är bra att vi är det. Jag uppmuntrar till diskussioner där vi inte nödvändigtvis kör på det typiska svenska sättet av konsensus om att alla borde vara överens. Vi måste komma till en slutsats och enas om åtgärden.

– Men för att komma dit krävs en diskussion. Jag försöker bryta igenom de spänningar som kan uppstå när man diskuterar och har olika perspektiv. Jag försöker förmedla att det är okej att tänka annorlunda, att jag uppskattar din åsikt och kan se din synpunkt. Sedan försöker jag uppmuntra människor att på ett sätt ta med sig sina olikheter och bakgrunder till bordet för att få oss att fatta bättre och smartare beslut.

– Jag tror att detta är ganska lätt att prata om, men du behöver träna på det mycket och du måste ha det på din agenda hela tiden. I nästan varje forum eller möte du är i; om någon är riktigt tyst och du vet att någon har en riktig cool bakgrund eller bra erfarenhet – så försöker jag alltid uppmuntra dem och ge dem utrymme att prata och göra det möjligt att växa i den rollen.

Vilka är de pressande utmaningarna som E-handelsplattformar för närvarande står inför när det gäller kundupplevelse?

– Jag tror att det fortfarande är frågan om hur vi inspirerar och engagerar kunden i en E-handelsvärld. Om du jämför det med den fysiska världen där du kan hälsa på kunden när de går in genom dörren. Du kan se om de är tveksamma, står där och tittar på produkter och du kan se om de har en avsikt att lämna, om det är ett bra tillfälle att närma sig dem – eller om de vill lämnas ifred.

– Den möjligheten har vi uppenbarligen inte på nätet. Så jag tror att det fortfarande är en av de stora utmaningarna. Hur ser du till att hålla kunden intresserad, att du är top of mind, att folk vill interagera med dig – men att du inte trycker på med för mycket kommunikation? Men jag skulle också säga att hos oss pratar vi mycket om data och är stolta över att till exempel vara datadrivna och genom det lära känna kunderna varje steg.

“Vi bör komma ihåg att den data vi har fortfarande är mindre än den data vi inte har, så det finns alltid mer data att samla in.”

Vilka åtgärder har enligt dig visat sig vara mest effektiva för att övervinna dessa utmaningar?

– När det gäller nyckeltal i den meningen tror jag att vi presterar när vi mäter våra kunder i termer av churn i den meningen. Vi ser vår avvisningsfrekvens från varje steg på sajten. Jag tror att det är en mycket effektiv åtgärd för oss att komma fram till att vi måste göra lite av en makeover här.

– Vi måste titta på vår användarupplevelse på plats och säga okej, här förlorar vi många kunder, och då titta på vad det är för beteende. I den meningen tittar vi på avvisningsfrekvensen som blockerar konverteringen, naturligtvis, men även på tiden som spenderas på webbplatsen och engagemanget. Vi tittar också på var kunderna klickar, etc. Sedan är det den typen av data som du ser på beteendet som du sedan kan koppla till NPS-undersökningen.

“Vi vill veta vad kunderna säger om oss när de är nöjda, men viktigast av allt, vad de säger när de inte är nöjda.”

Vi vet alla att riktningen för E-handel vänder sig mer mot AI och personalisering. Så vad förutspår du för E-handeln, särskilt när det kommer till de två områdena?

– Jag tror att Sverige inte är lika utvecklat som andra marknader, och speciellt om man tittar på Asien vad gäller AI-verktyg, eller användning av AI i E-handeln. Vi har sett många verktyg komma de senaste månaderna, och jag tycker att de är fantastiska verktyg, men de skrapar fortfarande mycket på ytan av vad man skulle kunna göra.

“Jag tror att att vi kommer att se mycket mer av guider och rekommendationer baserade på AI – som faktiskt kan förbättra upplevelsen online.”

– Ett exempel är; hur jag kan välja rätt parfym att ha med på min resa, vad jag bör ha med mig, eller vad en bra kräm för min ansiktstyp är. Jag tror att det redan finns verktyg där, men jag tror att vi kommer att se mycket mer i det utrymmet som rekommendationer och guider på en djupare nivå – och ett djupare sätt att kommunicera med kunden på för att förbättra upplevelsen.

Så du tror också på en strategi som går i hand med kundupplevelsen, AI och personalisering och ni använder den som vi diskuterar nu?

– Ja, jag tycker att det här är ett superintressant ämne eftersom vi såklart ständigt vill förbättra vår approach utåt där vi möter våra kunder. När vi pratar om AI så har vi precis rullat ut vår nya design och uppdatering över logotyp och även uppdaterat med många funktioner på plats.

– I grunden har vi en helt ny användarupplevelse och resa för kunden. Detta var vårt första steg för att skapa en bas för oss att agera utifrån det. Vi, likt många andra, tittar också på AI och möjligheten att faktiskt nå en djupare nivå av rekommendationer.

– Vi har lagt ner mycket kraft på att starta upp ett TikTok-konto där vi gör mycket organiskt innehåll för tillfället, men vi intervjuar också folk ute på gatan som pratar om både vårt varumärke men också erfarenheter. Vi testar olika strategier och naturligtvis finns det en helhetsstrategi, men vi arbetar genom olika kanaler och försöker se hur vi kan hitta vår perfekta mix.

Med tanke på dina insikter om ny teknik som AR och skönhetsteknik, var ser du att dessa passar in i E-handelslandskapet?

– Jag tror att det svåra eller knepiga här är att förstå vilket verktyg som är rätt för oss, och var och hur vi ska tillämpa det på vår kundresa.

– Jag tror att många verktyg som vi tittar på handlar om det virtuella. Det handlar om hur man applicerar makeup-looken, vilken foundation jag ska ha för min hudton, eller shoppa looken. Jag tror att branschen generellt också använder sig av mycket videomaterial eller andra typer av dessa funktioner. Det kommer nog spela en stor roll för framtiden och för att förbättra kundupplevelsen.

Blir det en ökning av Live Shopping i Sverige och hur ser du på detta de närmaste åren?

– Jag tycker att det här är en svår fråga. För om du frågar några företag eller kanske i andra branschen kommer de att säga ja, det är superstort, enormt och växer. Om du pratar med andra branscher eller företag så kommer de att säga nej, inte i nuläget.

– Jag tror att sanningen uppenbarligen ligger någonstans mittemellan. Jag tror att Sverige på något sätt är lite underutvecklat i det här utrymme och jag tror att det har att göra med vilken typ av kundbehov vi försöker betjäna och hur relevant vår produkt är.

– För att skapa ett Live Shopping-evenemang tror jag verkligen att man måste satsa ordentligt. Om du vill göra en slags push för Live Shopping så måste du naturligtvis planera det noggrant. Du måste lägga resurser för att finansiera det. Du kan inte bara göra det och sen undra om du behöver ha någon form av strategi och momentum att fortsätta göra det.

– Jag tror att det kan vara en barriär för varför det inte har blommat ut ännu, men på den mer positiva sidan så tror jag som jag nämnde innan på kopplingen till video, AR – och andra typer av upplevelser som man kan skapa. Jag tror att Live Shopping har en framtid att bli större. Jag skulle också då titta extra noga på TikTok eftersom jag tror att beroende på vilken målgrupp du vill nå och var de hänger, tror jag att det kan vara din kanal till att börja testa.

Vilka är de potentiella fördelarna och begränsningarna som du ser i detaljhandeln?

– Detta är såklart superintressant. För som du säger, vi vet också att människor är mer intresserade av video än bara vanlig text eller envägskommunikation i den meningen. Så det finns uppenbarligen mycket potential och att se på det positivt. Det finns delar av din verksamhet som e-handlare där du kan använda mycket som vanligt ställda frågor, om det kanske finns fler instruktioner som du måste förbättra – eller göra det mer intressant att lyssna på, för att fånga intresset ur ett konsumentperspektiv.

– Men jag tror att en intressant väg kan vara att titta på till exempel om du har inspirerande webbplatser med bloggar och annat, hur kan utveckla det när det gäller videobots för att på ett sätt förbättra upplevelsen och innehållet eftersom det är faktabaserat, men det presenteras sedan på ett mer intressant sätt.

En sista fråga. Om du fick förmågan att lösa ett problem i din bransch, vilket problem skulle du vilja lösa då?

– För mig finns det två områden och de är väldigt olika i det avseendet. Men om man ser på skönhetsbranschen så tror jag att en affärsutmaning naturligtvis är att vi har så många unika produkter och så många olika kundbehov. Så om jag kunde ha en funktion så är det en möjlighet där jag kunde se när en kund ger någon form av indikation på att jag letar efter hudvård, eller det här är vad jag vill ha. Jag skulle vilja samla all data, alla insikter och ge en perfekt rekommendation. Och på så sätt kunna hjälpa till mer, följa kunden genom resan. Jag tror att det skulle vara magiskt om vi kunde förbättra det.

– Det finns förstås en ännu mer seriös fråga i min bransch när det kommer till att arbeta inom skönhet. Självuppfattningen och självkänslan för särskilt unga flickor, och jag tänker att om jag kunde ha ett magiskt verktyg så skulle jag vilja hjälpa den här yngre generationen, särskilt yngre tjejer som växer upp för att känna att de inte duger. Skönhet ska vara något att ha roligt med, och det har inte något att göra med din självkänsla.