Dags att sluta sälja DOOH som om alla timmar vore lika mycket värda

1

DOOH borde säljas som linjär TV gjorde förr – med prime time, off prime och night time

DOOH och retail media säljs fortfarande ofta som om att alla timmar på dygnet vore ungefär lika mycket värda.

Det är ett gammalt sätt att prissätta ett medium där publiken i själva verket varierar kraftigt över dygnet. Med ny teknik går det nu att analysera hur många som faktiskt passerar en digital skärm per timme och i vissa miljöer även demografi som kön och ålderskategori. Det öppnar upp för en helt ny och mer rättvis prislogik för både DOOH och retail media menar Tanja Cronqvist och Christian Bönnelyche på BizLab.

I TV-världen har annonspriser i decennier varierat beroende på när publiken faktiskt tittat. Prime time har kostat mer än off prime och night time eftersom fler tittare varit på plats. Samma logik borde i högre grad gälla även för digitala skärmar i fysisk miljö.

I dag säljs stora delar av DOOH-marknaden fortfarande med modeller som bygger på uppskattad räckvidd, frekvens och share of voice över längre perioder. Problemet är att den modellen jämnar ut stora skillnader i verklig trafik över dagen.

”En digital skärm i en butik, ett köpcentrum, ett transitläge eller längs en väg har inte samma kommersiella värde klockan 08.15 som 12.30, 17.10 eller 23.40. Flödet av människor förändras kraftigt, liksom ofta även målgruppen” menar Tanja Cronqvist CCO retail på BizLab.

”TV har i alla år förstått att olika tidsslottar har olika värde. Prime time har kostat mer därför att fler faktiskt tittat. Det märkliga är att DOOH och retail media fortfarande i så stor utsträckning säljs mer statiskt, trots att publiken i fysisk miljö också varierar kraftigt över dagen” säger Christian Bönnelyche, CMO på BizLab.

”Med BizLabs teknik går det att analysera hur många som passerar en digital skärm timme för timme. I relevanta miljöer går det dessutom att skapa en anonymiserad demografisk bild av publiken, exempelvis utifrån kön och ålderskategori. Det gör det möjligt att värdera varje skärm och varje tidsfönster mer precist än i dag” fortsätter Tanja

”I praktiken skulle det kunna innebära att DOOH och retail media börjar säljas med tydligare dayparts, exempelvis morgontrafik, lunch, eftermiddag, kväll och night time. Då blir det möjligt att ta bättre betalt när trafik och kommersiellt värde är som högst och samtidigt skapa en mer transparent affär för annonsören” menar Christian

”När man faktiskt kan se hur många som passerar en skärm vid olika tider på dagen blir det logiskt att också börja prissätta mediet därefter. Det här skulle kunna ge marknaden en betydligt mer differentierad prislista än dagens modeller, och samtidigt göra erbjudandet mer relevant för annonsörerna” säger Tanja.

För retail media blir möjligheten ännu större. Där handlar det inte bara om hur många som passerar, utan också om vilka målgrupper som finns på plats vid olika tider, och hur budskap kan anpassas efter tidpunkt, väder och faktisk butiksmiljö. Det gör att fysisk handel kan börja sälja mer än bara skärmyta. Den kan börja sälja verkliga målgruppskontakter.

Det innebär också ett skifte bort från veckobaserad räckvidd, frekvens och share of voice som huvudsaklig valuta.

”Om handeln och DOOH på allvar börjar använda data om faktiskt flöde och faktisk publik skulle man kunna röra sig från grova uppskattningar till en modernare medievaluta. Då blir det också lättare att argumentera för ett högre värde på de timmar och placeringar där publiken faktiskt är som starkast” avslutar Christian.

BizLab menar att detta är ett naturligt nästa steg för en marknad som länge talat om digitalisering, men där prissättningen i stora delar fortfarande bygger på analog logik.

”Det mest intressanta är kanske inte bara att vissa timmar borde kosta mer. Det mest intressanta är att hela marknaden skulle kunna bli mer intelligent prissatt. Med rätt data kan både medieägare och annonsörer fatta bättre beslut” avslutar Tanja Cronqvist.

För DOOH, retail media och handeln kan det här bli ett viktigt steg från generell närvaro till verkligt datadriven kommersialisering av fysisk räckvidd.