AI har snabbt blivit en del av svenska konsumenters vardag.
I början av året uppgav fyra av tio att de använde AI-verktyg flera gånger i veckan – och utvecklingen går snabbt.
För marknadsförare blir det därför allt viktigare att förstå hur det egna varumärket och företagets erbjudanden syns i AI-genererade svar. Som en följd växer nya verktyg för AI-synlighet fram som visar hur AI-system hittar och använder webbinnehåll.
Mer insikt är positivt, men det gäller att förstå vad siffrorna faktiskt betyder. Data om AI-synlighet blir mest värdefulla när de kopplas till den övergripande innehållsstrategin. Annars finns risken att man optimerar för siffror som ser bra ut på papper men inte leder till bättre resultat.
Men samtidigt behöver marknadsförarna inte ändra grunderna. Samma principer som att alltid skapa bra innehåll gäller fortfarande. När de används rätt kan insikter från AI-sök vässa strategin utan att tappa fokus på det viktigaste: innehåll som faktiskt har värde för målgruppen.
Vad synlighet i AI-sök kan – och inte kan – säga om innehållets resultat
Ett vanligt misstag är att betrakta synlighet i AI-sök som en traditionell SEO-ranking. Att omnämnas i ett AI-genererat svar är inte samma sak som att hamna högst upp i ett sökresultat. Verktyg för AI-synlighet mäter en annan sökupplevelse – konversationsbaserad, personlig och föränderlig.
Synligheten mäts ofta genom så kallad prompttestning. Marknadsförare väljer ett antal frågor och följer hur AI-modeller som ChatGPT, Claude och Gemini svarar. Det ger en bild av hur innehåll lyfts fram och citeras på olika AI-plattformar. Men till skillnad från traditionella SEO-verktyg utgår prompttestning från frågor som marknadsföraren själv har valt, inte från verkliga användares beteende. Om frågorna inte speglar målgruppens behov kan synligheten se imponerande ut utan att leda till ökat engagemang eller fler affärer.
Julia Maguire, Director, Integrated Marketing and AI Innovation & Adoption på Optimizely
Detsamma gäller AI:s källhänvisningar. Att innehåll används som källa är en viktig och positiv signal, men det berättar inte hela historien. Semrush har exempelvis visat att nästan 62 procent av AI-citeringarna är så kallade ”ghost citations”, där en webbplats används som källa utan att varumärket nämns. En citering visar dessutom var du syns, men inte var du behöver synas. Ett mjukvaruföretag kan exempelvis förekomma i AI-svar på breda frågor, men saknas när potentiella kunder börjar jämföra leverantörer.
Det minskar inte värdet av verktyg för AI-synlighet. Det ger viktig insyn i en sökkanal som tidigare har varit svår att mäta. Men precis som andra marknadsföringssignaler blir data från AI-sök mest värdefulla när de kombineras med andra insikter.
Tre steg för en långsiktig innehållsstrategi i AI-sökningens era
Data om AI-synlighet bör bidra till innehållsstrategin, men inte styra den. Börja istället med dessa tre principer:
1. Sätt alltid målgruppen i centrum
En stark innehållsstrategi börjar med att förstå målgruppen, och AI-sök förändrar inte det. Innan du frågar var ditt innehåll syns, bör du fråga om det hjälper människor att lösa problem och fatta bättre beslut. Den förståelsen kommer från kundintervjuer, säljsamtal, supportärenden och dialog med olika communitys. Där hittar du frågorna som kunderna faktiskt ställer och kan skapa innehåll utifrån verkliga behov.
Med den grunden blir data från AI-sök mer användbara. I stället för att mäta synlighet generellt kan du se om innehållet syns i samband med de frågor som är viktigast för målgruppen och för verksamheten.
2. Bygg auktoritet genom djup, inte bredd
Generativ AI har gjort det enkelt att producera stora mängder innehåll. Utmaningen är i stället att bli den mest trovärdiga källan inom de områden som betyder mest för målgruppen. Fokusera på ämnen där organisationen kan bidra med unik expertis och ett eget perspektiv, snarare än att försöka täcka in allt. Det ger innehållsteamen tydligare prioriteringar och gör det möjligt att lägga resurser där de ger störst effekt. Genom att konsekvent bidra med relevant kunskap bygger ni en auktoritet som både kunder och AI-baserade söktjänster har anledning att uppmärksamma.
3. Använd AI-agenter för att omsätta insikter i handling
När strategin utgår från målgruppens behov och företagets expertis kan data från AI-sök användas för att prioritera innehåll och identifiera förbättringsmöjligheter. AI-agenter kan sedan hjälpa till att omsätta insikterna i praktiken utan mer manuellt arbete. Genom att automatisera repetitiva processer får marknadsförare mer tid till det som särskiljer innehållet: expertis, kreativitet och förståelse för målgruppen.
Låt relevans stå i centrum för innehållsstrategin
När allt fler varumärken får tillgång till samma verktyg och synlighetsdata ligger konkurrensfördelen i att skapa innehåll kring de frågor som målgruppen faktiskt ställer. Data från AI-sök kan hjälpa marknadsförare att förstå hur innehållet upptäcks och var det kan förbättras.
Långsiktig auktoritet byggs genom relevant kunskap och ett tydligt budskap. Data om AI-synlighet kan stärka arbetet, men är mest värdefull när den kombineras med målgruppsförståelse och expertis som gör innehållet värt att upptäcka.
Av: Julia Maguire, Director, Integrated Marketing and AI Innovation & Adoption på Optimizely
