Är off-site verkligen retail media?
Traditionella medier positionerar sig nu inom begreppet retail media. Ett sätt genom att kombinera sin räckvidd med handelns kunddata.
Men är det verkligen retail media? Eller är det traditionell medieförsäljning som vill få tillgång till handelns mest värdefulla tillgång. Kunddatan.
Retail media beskrivs som ett av mediemarknadens viktigaste tillväxtområden. Bakom tillväxtprognoserna pågår samtidigt en kamp om vem som ska definiera marknaden och vem som ska ta del av intäkterna.
På Svensk Handels frukostträff delade Schibsted in retail media i tre arenor: on-site, in-store och off-site.
Kortfattat är on-site är retailerns webbplats, app och CRM. In-store är kommunikationen i den fysiska butiken. Off-site innebär att retailerns kunddata används för att nå målgrupper i mediehusens och sociala plattformarnas kanaler.
Men hur nära retail media är off-site egentligen?
Christian Bönnelyche på BizLab är tveksam till om off-site verkligen är retail media
I praktiken handlar det om att en traditionell mediaägare använder handelns kunddata tillsammans med sin egen läsar-, tittar- eller användardata för att sälja annonser i sina egna miljöer. Mediehuset äger kanalen, annonstekniken, räckvidden och relationen till läsaren/tittaren. Retailern bidrar framför allt med data.
Det kan vara en relevant och effektiv medielösning. Men det är fortfarande i grunden en traditionell medieaffär förstärkt med handelns förstapartsdata.
In-store är handelns verkliga retail media-position
In-store och on-site retail media utgår i stället från en miljö som retailern själv äger och kontrollerar. Om vi nu i första hand tittar på in-store kan vi se följande faktorer som har en avgörande betydelse.
Butiken har en tydlig avsändare. Besökaren har själv valt att vara där och befinner sig nära inspiration, produktval och beslut. Relationen, sammanhanget och närheten till handling finns redan.
Det skapar förutsättningarna för att utmana traditionella mediakanaler och det kan man om man blir bättre på att mäta effekterna.
Hur många personer befann sig i en relevant zon? Vilka målgrupper fanns på plats? Hur många hade möjlighet att se budskapet när det visades? Hur varierade leveransen mellan tider, butiker och kampanjperioder?
När fysisk retail kan besvara dessa frågor förändras butikens roll. Den går från att vara en handelsplats till att bli en planeringsbar, köpbar och verifierbar mediekanal.
Med teknologi som bl a BizLabs kan man anonymt detektera och analysera besöksflöden, aggregerade målgrupper utifrån ålder och kön, publik framför skärmen, dwell time och kontextuella faktorer som tid, väder och lokala händelser.
Det innebär ett skifte från att sälja share of voice och uppskattade kontakter till verifierad ”audience delivery”. Vilka målgrupper hade faktiskt möjlighet att möta budskapet.
Tekniken ska inte användas för att utlova försäljningseffekter. Den ska ge bättre beslutsunderlag och en mer transparent rapportering till retailer, annonsör och mediabyråer.
Vem ska äga värdet?
Om retail media kan definieras som användningen av handelns first party data i externa mediekanaler riskerar fysisk retail att reduceras till dataleverantör i någon annans affär.
Off-site kan vara ett komplement. Men det bör inte vara utgångspunkten.
Handelns starkaste position finns i de egna kanalerna och för fysisk retail framför allt i butiken. Där äger man miljön, relationen, sammanhanget och möjligheten att skapa relevans nära köpbeslutet.
Så frågan är. Hur kan fysisk retail börja mäta, värdera och utveckla den mediekanal man redan äger innan någon annan gör affär av den. Off-site retail media är och förblir en traditionell mediakanal och inte något annat.
BizLab är en analys- och Business Intelligence-plattform för fysiska miljöer. Vi hjälper företag och organisationer att förstå, mäta och optimera hur människor rör sig, agerar och interagerar i fysiska rum.
Genom vår intelligenta plattform kombinerar vi besöksdata, analys, digitala ytor och insikter som gör fysiska miljöer mer mätbara, relevanta och affärsdrivande.
Vårt uppdrag är att skapa verklig Business Intelligence i fysiska miljöer. Vi gör det möjligt att omvandla butiker, offentliga miljöer, arenor och andra fysiska platser till intelligenta affärstillgångar där beslut kan baseras på data, beteenden och faktisk närvaro.
BizLab arbetar med aktörer inom retail, offentlig miljö, fastigheter och andra fysiska mötesplatser som vill skapa bättre kundupplevelser, högre effektivitet och nya intäktsmöjligheter genom datadriven utveckling.
