85 procent av Gen Z planerar att följa mästerskapet samtidigt som Sverige är den enda marknaden där streaming och uppkopplad tv går om traditionell broadcast-tv.
Med mindre än en månad kvar till avspark i fotbolls-VM 2026 visar en ny studie från The Trade Desk att intresset för mästerskapet är fortsatt starkt trots att många matcher spelas på tider som inte är optimala för svenska tittare.
Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk
Totalt uppger 55 procent av svenskarna att de planerar att följa turneringen. Samtidigt visar resultaten hur snabbt tittandet flyttar från traditionell tv till streamingtjänster, uppkopplad tv och andra digitala plattformar.
Fotbolls-VM fortsätter också att samla publiken över generationsgränserna. Hela 85 procent av Generation Z uppger att de planerar att följa mästerskapet. Motsvarande andel är 83 procent bland millennials och 75 procent bland Generation X. Dessutom uppger 73 procent att de kommer att fortsätta följa turneringen även om laget de håller på skulle åka ut.
Sverige sticker samtidigt ut jämfört med övriga europeiska marknader i undersökningen. Det är det enda landet där fler tittare planerar att följa fotbolls-VM via streamingtjänster och uppkopplad tv än via traditionell broadcast-tv. Sverige är därmed den enda marknaden i studien där digitala tv-plattformar är den främsta vägen till VM-innehåll. Det understryker hur snabbt svenska medievanor förändras och hur stora sportevenemang i allt högre grad konsumeras via digitala plattformar.
– Fotbolls-VM visar hur snabbt medielandskapet förändras. Publiken är fortfarande stor, men uppmärksamheten är inte längre koncentrerad till en kanal eller en skärm. Tittandet sker i flera miljöer samtidigt, vilket förändrar hur företag behöver arbeta med synlighet, relevans och mätbarhet i realtid, säger Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk.
Undersökningen visar också att tittandet inte längre är knutet till en enda skärm. Under matcher använder publiken parallellt sportappar, nyhetssajter, streamingtjänster, sökmotorer och sociala plattformar för att följa statistik, analyser, höjdpunkter och diskussioner i realtid.
Bland svenskarna som planerar att följa mästerskapet uppger 80 procent att de främst kommer att göra det hemifrån, den högsta andelen bland de undersökta marknaderna. Samtidigt rör sig publiken mellan flera digitala tjänster och plattformar före, under och efter matcherna, vilket skapar en mer sammanhängande och uppkopplad sportupplevelse.
Studien visar bland annat att:
- 55 procent av svenskarna planerar att följa fotbolls-VM 2026
- 80 procent av de som planerar att följa mästerskapet kommer främst att göra det hemifrån
- 73 procent fortsätter följa turneringen även om favoritlaget åker ut
- 85 procent av Gen Z och 83 procent av millennials planerar att följa mästerskapet
- Sverige är den enda marknaden i studien där streamingtjänster och uppkopplad tv är större än traditionell broadcast-tv för att följa fotbolls-VM
- Sportfans är 1,6 gånger mer benägna att konsumera sportrelaterat innehåll via uppkopplad tv, podcasts och nyhetssajter än via sociala medier
- 86 procent av sportfansen engagerar sig i sport även efter att säsongen är över
Streaming och uppkopplad tv blir navet i sportupplevelsen
Rapporten visar också att uppkopplad tv och streamingtjänster spelar en allt större roll för hur sport konsumeras. Två av tre sportfans uppger att sport på uppkopplad tv känns mer filmisk och engagerande jämfört med andra mediemiljöer. Samtidigt använder tittarna nyhetssajter, sportappar, sökmotorer, sociala medier och videoplattformar för att följa utvecklingen före, under och efter matcherna. Det gör att värdet kring stora sportevenemang i allt högre grad skapas över flera digitala miljöer samtidigt.
– Tidigare handlade stora sportevenemang framför allt om att köpa räckvidd kring en direktsändning. I dag handlar det lika mycket om att förstå hela den digitala upplevelsen runt publiken – före, under och efter matchen. Där skapas nya möjligheter för företag att arbeta mer relevant, datadrivet och sammanhängande över flera kanaler samtidigt, avslutar Magnus Johansson.
Om undersökningen
Resultaten baseras på flera undersökningar genomförda av The Trade Desk tillsammans med Appinio och PA Consulting samt kompletterande data från GWI. Underlaget omfattar Sverige, Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Italien och Spanien och bygger bland annat på två svenska studier med totalt 1 000 intervjuer (svenskar): en nationellt representativ konsumentundersökning om 500 personer samt en undersökning bland 500 sportfans. Om inget annat anges baseras resultaten på proprietär research genomförd av The Trade Desk tillsammans med Appinio och PA Consulting. Informationen tillhandahålls som bakgrundsmaterial och utgör ingen garanti för framtida utfall eller prestation.
Om The Trade Desk
The Trade Desk är ett teknologiföretag som stöttar och stärker annonsköpare. The Trade Desk erbjuder en plattform som gör det möjligt för köpare att sköta datadrivna digitala marknadsföringskampanjer i olika format, inklusive display, video och sociala medier på en mängd olika enheter, bland andra datorer, mobiler och CTV. The Trade Desk har sitt huvudkontor i Ventura, Kalifornien, USA och har kontor i USA, Europa och Asien. www.thetradedesk.com
