Att förlita sig på en enskild kanal för att nå konsumenterna med sitt reklambudskap gör att mottagaren snabbt tröttnar och tappar intresset.
Annonsens effekt minskar. Varumärken som vill nå och verkligen engagera konsumenter behöver i stället använda sig av flera integrerade kanaler, enligt en så kallad omnikanalstrategi.
Det visar en ny undersökning från adtechbolaget The Trade Desk, där forskarna mätt hur hjärnaktiviteten påverkas av mediekonsumtion hos ett stort antal deltagare.
Undersökningen visar att omnikanalskampanjer ger 1,4 gånger bättre uppmärksamhet för ett varumärke i annonser. Men de är också mer övertygande (1,5 gånger bättre) och skapar mer positiva band mellan varumärket och konsumenten (lojaliteten är 1,9 gånger större).
Dessutom är kampanjer som använder flera integrerade kanaler – som uppkopplad tv, ljud, digitala reklamskyltar och displayannonser – lättare för publiken att ta till sig. Med andra ord behöver konsumenterna inte anstränga sig lika mycket mentalt för att bearbeta reklamen när den konsumeras genom olika kanaler. Undersökningen visar att den kognitiva ansträngningen var 2,2 gånger lägre jämfört med när samma kampanj konsumerades i en enda kanal.
Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk
– När ett varumärke driver kampanjer över kanaler som är oberoende av varandra, är det troligt att konsumenterna nås av en annons för många gånger eller vid fel tidpunkt. Det leder snabbt till mättnad och minskar därmed annonsens effekt. Genom att använda teknik för att koppla samman kanaler kan annonsörer istället optimera sina kampanjer. Då kan de hantera frekvensen på ett övergripande plan och planera budskapet i olika kanaler. På så sätt blir det enklare att nå rätt målgrupp, i rätt kanal och vid rätt tidpunkt, säger Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk.
I korthet visar resultaten att omnikanalskampanjer är mer effektiva för att skapa känslomässiga kopplingar och engagemang hos publiken. Ljud visade sig vara särskilt kraftfullt för att stärka varumärkeskopplingen (3,4 gånger högre) och minska den mentala tröttheten (2,9 gånger lägre). Uppkopplad tv (CTV) var mest effektivt för att fånga uppmärksamhet (1,4 gånger högre) och minskade den kognitiva belastningen (2,2 gånger lägre). Resultaten visar också att reklam i display och onlinevideo ökade inte bara medvetenheten om varumärket, utan även ledde till konkreta handlingar – med 4,7 gånger högre uppmärksamhet, 5,8 gånger starkare varumärkeskoppling och 3,3 gånger bättre igenkänning jämfört med enskilda kanaler.
– Genom att sätta publiken i centrum när vi planerar omnikanalskampanjer kan vi skapa mer engagerande upplevelser som i slutändan ger bättre affärsresultat, säger Magnus Johansson från The Trade Desk.
Om undersökningen
The Trade Desk har samarbetat med PA Consulting och Brainsights. Undersökningen bygger på en omfattande kvantitativ studie som genomfördes i Storbritannien, USA och Tyskland, med målet att få en djupare förståelse för människors mediebehov och interaktioner med olika kanaler. Totalt deltog 2 000 personer från varje land i enkäten, och undersökningen genomfördes av PA Consulting under perioden januari till maj 2024.
Studien syftade till att få insikter om hur människor konsumerar medier och vilka faktorer som påverkar deras engagemang och uppmärksamhet.
För att säkerställa resultaten och få en mer nyanserad bild, verifierades den kvantitativa datan genom en kvalitativ studie som genomfördes på samma marknader. Denna forskning fokuserade på att förstå de bakomliggande mänskliga berättelserna och känslomässiga drivkrafter som styr mediekonsumtionen och varumärkesbeteenden.
Utöver dessa kvantitativa och kvalitativa metoder genomfördes en neurovetenskaplig undersökningen. Detta syftade till att testa om omnikanalskampanjer hade en faktisk påverkan på både varumärkesprestation och publikens upplevelse. Genom att mäta hjärnaktivitet hos 78 deltagare i USA och Storbritannien fick forskarna möjlighet att kartlägga hur konsumenter reagerade på omnikanalstrategier jämfört med traditionella kampanjer som endast fokuserar på en kanal. Experimentet genererade 1,2 miljoner datapunkter från hjärnaktiviteter och skapade på så sätt insikter om hur omnikanalskampanjer påverkar uppmärksamhet, minne och den övergripande publikupplevelsen.
About The Trade Desk
The Trade Desk is a technology company that empowers buyers of advertising. Through its self-service, cloud-based platform, ad buyers can create, manage and optimize digital advertising campaigns across ad formats and devices. Integrations with major data, inventory and publisher partners ensure maximum reach and decisioning capabilities, and enterprise APIs enable custom development on top of the platform. Headquartered in Ventura, CA, The Trade Desk has offices across North America, Europe and Asia Pacific. To learn more, visit thetradedesk.com or follow us on Facebook, Twitter, LinkedIn and YouTube.
