Smartson presenterar Consumer Report 2025, den fjärde upplagan av företagets nordiska konsumentstudie.
Rapporten bygger på svar från 4 829 konsumenter i Sverige, Norge, Finland och Danmark och visar hur AI nu kliver in i köpresan, men att tilliten till människor fortfarande är den starkaste drivkraften bakom besluten.
– Det här är året då AI på allvar börjar påverka hur vi fattar beslut som konsumenter. Men samtidigt visar vår data att människor fortfarande
söker mänsklig bekräftelse innan de köper något nytt. Det handlar om känslor, erfarenheter och tillit – inte bara algoritmer.
Vi ser också en ny balans växa fram där AI fungerar som ett verktyg, inte en ersättare. De företag som lyckas kombinera teknologi
med äkta användarupplevelser kommer vara de som vinner konsumenternas förtroende framåt, säger Karl Händel, CEO på Smartson.
Konsumenter fortsätter att älska research
Konsumenternas vilja att fatta välgrundade beslut är fortsatt stark:
93 % tycker om att göra research innan de handlar – en stabil nivå sedan 2021.
92 % läser recensioner redan vid köp under 1 000 kronor, upp från 81 % år 2023.
Det vanligaste prisintervallet där man börjar läsa recensioner är 300–500 kronor.
Endast 3 % säger att de aldrig läser recensioner.
AI väcker nyfikenhet – men tilliten ligger kvar hos människor
För första gången har Smartson undersökt hur konsumenter använder AI i sina köpbeslut:
22 % använder redan AI-verktyg för att jämföra produkter eller sammanfatta recensioner.
33 % har inte testat AI ännu, men är nyfikna på att prova.
43 % föredrar fortfarande rekommendationer från riktiga människor.
Förtroendet för AI är lågt: endast 16 % uppger att de har hög tillit till AI-genererade produktförslag.
Rekommendationer och hållbarhet går hand i hand
80 % anser att recensioner hjälper till att undvika felköp och därmed bidrar till en mer hållbar konsumtion.
För att en produkt ska uppfattas som ”bra” krävs att minst 75–85 % rekommenderar den.
67 % rekommenderar produkter muntligt varje månad – och 92 % litar mest på vänner, följt av 86 % som litar på familj.
Bland digitala källor är testtjänster (56 %) och online-recensioner (54 %) de mest trovärdiga.
Så föredrar vi att ta del av recensioner
53 % föredrar recensioner som kombinerar bild och text.
43 % uppskattar betyg med siffror och symboler.
Endast 2 % föredrar videorecensioner – tiden är en avgörande faktor.
Om respondenterna
Rapporten baseras på svar från 4 829 nordiska konsumenter i åldrarna 18 år och uppåt, med en medelålder på 48 år.
74 % av deltagarna bor i Sverige.
73 % är kvinnor.
55 % bor i städer med över 50 000 invånare.
67 % arbetar hel- eller deltid.
