När marknadsbudgetar ska fastställs brottas många svenska marknadschefer med en till synes klassisk fråga: ska vi lägga fokus på långsiktigt varumärkesbyggande eller på kortsiktig försäljning?
Men allt fler inser att det inte längre handlar om ett ”antingen eller”, utan om att få båda att fungera, samtidigt och strategiskt.
Det menar Rod Paolucci, global marknadschef på Channel Factory, och Mark Ritson, varumärkesexpert och professor i marknadsföring.
Efter flera år av osäkerhet och kostnadspress har svaret på frågan om att prioritera långsiktigt varumärkesbyggande eller kortsiktig försäljning allt oftare prioriterat kortsiktig försäljning. Enligt WARC går i dag runt 70 procent av marknadsbudgetarna till kortsiktiga insatser, trots att de flesta marknadsförare själva anser att balansen borde ligga runt 50/50.
Relationer med konsumenter fungerar som relationer i övrigt. Du bygger inte lojalitet vid första mötet. De flesta konsumenter behöver tid att lära känna ett varumärke innan de köper.
När man granskar data blir det tydligt varför relationen mellan varumärke och försäljning inte är ett antingen-eller-val.
I Les Binets och Peter Fields bok The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies är skillnaden tydlig: kort sikt handlar om riktade, produktnära aktiveringar för att driva omedelbar försäljning längst ner i tratten, medan lång sikt handlar om att bygga emotionell räckvidd, minne och efterfrågan högre upp.
Men här gör många marknadsförare ett misstag. De likställer långsiktighet med långsamhet. Det stämmer inte. Varumärkesbyggande börjar ge effekt direkt, och fortsätter ge effekt under betydligt längre tid.
En analys från det brittiska analysföretaget System1 av 27 000 brittiska annonser visar att femstjärniga varumärkesbyggande annonser inte bara bygger varumärke över tid utan även ger starkare kortsiktig försäljning. Det långsiktiga driver det kortsiktiga, men det kortsiktiga driver inte det långsiktiga.
Det innebär inte att marknadsförare ska försöka slå ihop varumärkesbyggande och säljdrivande i en och samma annons. Tvärtom visar datan att så kallade ”double‑duty‑annonser”, som försöker göra båda delarna samtidigt, presterar sämre än kampanjer där lång och kort sikt hålls isär.
Den mest effektiva modellen är att arbeta i två tempon, sammankopplade strategiskt, men separerade i utförande och mätning.
Att hantera båda delarna effektivt innebär att hålla två sanningar i huvudet samtidigt och få dem att fungera ihop. I marknadsföring betyder det att bygga varumärke och driva försäljning samtidigt. Inte i samma annons, utan inom samma system.
Detta ligger i linje med den så kallade 95:5‑regeln. Forskning visar att endast cirka fem procent av konsumenterna befinner sig i aktivt köpläge vid ett givet tillfälle. Resterande 95 procent befinner sig i det som ofta kallas the messy middle, där varumärkesuppfattning, preferenser och köpintention formas och omformas av allt från videorecensioner och jämförelsesajter till sökresultat och AI‑baserade rekommendationer.
Det är därför strategier som enbart fokuserar på kortsiktiga konverteringar sällan skalar över tid. Om du väntar tills konsumenten är redo att köpa är du redan för sent ute.
Den verkliga affärsmöjligheten ligger i att påverka de 95 procent som ännu inte är i köpläge. Målet är att hålla varumärket top of mind långt innan ett köpbeslut fattas. När konsumenten sedan är redo att agera kan försäljningsdrivande insatser konvertera betydligt mer effektivt.
Men strategi räcker inte. Miljön där annonserna visas spelar också en avgörande roll. Både varumärkesbyggande och prestationskampanjer fungerar bäst där uppmärksamhet, tillit och relevans är som högst. Rätt sammanhang förstärker budskapet, signalerar kvalitet och förbättrar både minnesvärde och köpintention.
När det gäller budgetfördelning fann Binet och Field den klassiska riktlinjen 60:40 mellan långsiktig varumärkesbyggnad och kortsiktig aktivering. Men deras djupare analyser av IPA‑databasen visar att den optimala balansen varierar kraftigt mellan branscher och konkurrenssituationer, ibland så mycket som 80:20.
När budgetarna för 2026 nu formas finns en tydlig möjlighet att tänka om. Långsiktigt varumärkesbyggande upprätthåller inte bara tillväxt – det accelererar också kortsiktiga resultat. Det som bygger varaktigt värde driver också snabb effekt.
Kortsiktiga aktiveringar håller försäljningen i rörelse, men de når sin fulla potential först när varumärket bakom dem är förankrat i känsla, igenkänning och mening.
Ett tydligt både‑och‑perspektiv kopplar samman varumärkets genomslag med prestationsprecision. Det förvandlar den så kallade messy middle till en möjlighet att vinna både hjärta och hjärna – samtidigt som varumärkeskapital byggs och konvertering drivs.
De marknadsförare som lyckas 2026 är inte de som väljer mellan lång och kort sikt, utan de som får båda att fungera tillsammans.
