Schibsteds Trust Report 2026 är en viktig rapport. Den sätter fingret på en av marknadsföringens mest avgörande frågor just nu: förtroende.
I ett medielandskap präglat av desinformation, AI-genererat innehåll, falska annonser och fallande tillit till sociala plattformar blir frågan om var ett budskap visas lika viktig som själva budskapet.
Rapportens kanske viktigaste slutsats är att kommunikation aldrig börjar från noll. Den börjar från en grundnivå av förtroende eller skepticism för den miljö där budskapet visas.
Det är en mycket viktig insikt för alla som arbetar med marknadsföring, kommunikation och medieköp.
Men just därför är det förvånande att Schibsted helt utelämnar en av de mest intressanta kommersiella mediemiljöerna i dag: den fysiska butiken.
För om förtroende är avgörande för reklamens effekt borde butiken vara självklar i analysen.
Michael Lemner (th) och Christian Bönnelyche tycker att Schibsted trust report missar den fysiska butiken som den kanske mest trovärdiga mediakanalen
Den fysiska butiken är inte bara en försäljningsplats. Den är en plats där kunden redan befinner sig med ett behov, en intention eller en nyfikenhet. Produkten finns på plats. Avsändaren är tydlig. Sammanhanget är relevant. Och i många fall finns kunniga medarbetare nära till hands för att svara på frågor, ge råd och förstärka relationen.
Det är svårt att tänka sig en mer konkret form av kommersiellt förtroende än detta.
I sociala medier exponeras konsumenten för budskap i ett flöde där avsändare, innehåll och intention ofta blandas samman. Reklam, underhållning, åsikter, AI-genererat material och ibland rent vilseledande innehåll konkurrerar om samma uppmärksamhet.
I butiken är situationen den motsatta.
Där är kunden redan i ett sammanhang som handlar om inspiration, behov, rådgivning och köp. Ett kommersiellt budskap kan därför upplevas mindre som ett avbrott och mer som relevant information, vägledning eller inspiration nära beslutet.
Det är just detta som gör butiken så intressant som mediakanal.
När Schibsted visar att förtroendet för olika mediemiljöer skiljer sig kraftigt åt borde nästa fråga vara självklar: hur står sig den fysiska butiken som annonsmiljö?
Vi tror att svaret skulle överraska många.
Allt fler talar nu om att den fysiska butiken är en av marknadens mest underskattade mediakanaler. Det är ingen slump. Retail media växer kraftigt digitalt, och nu börjar även retail media i fysisk butik ta fart. Det handlar inte bara om nya skärmar eller nya ytor. Det handlar om att annonsörer söker miljöer där deras varumärken kan synas med högre relevans, större trovärdighet och närmare köpbeslutet.
Här borde annonsörerna fundera betydligt mer på vilka miljöer de faktiskt vill att deras varumärken ska förknippas med.
Är alla räckviddspunkter lika mycket värda? Självklart inte.
En exponering i ett flöde med låg tillit är inte samma sak som en kontakt i en butik där kunden själv valt att gå in, där produkten finns nära och där sammanhanget är kommersiellt relevant.
Det är här många retailers fortfarande tänker för snävt. De ser butiken som en försäljningskanal, men inte som en mediakanal. De säljer ytor, men inte målgrupper. De pratar om digitala skärmar, men inte om faktiska kontakter. De pratar om kampanjytor, men inte om datadriven kommunikation nära köpögonblicket.
Det betyder inte att butikerna ska fyllas med mer reklam. Tvärtom. Då riskerar retail att förstöra just det förtroende som gör butiken stark. Retail media i fysisk butik måste förstärka kundresan, inte störa den. Budskapet måste vara relevant, tajmat och anpassat till situationen.
Men när det görs rätt kan värdet bli stort för alla parter.
Kunden får mer relevant information. Annonsören får en trovärdig miljö nära köpbeslutet. Retailern får ett nytt intäktsben i en bransch där marginalerna är under hård press.
Därför är det märkligt att butiken så ofta saknas när branschen diskuterar trust, medieeffekt och framtidens annonsmiljöer.
Schibsted har helt rätt i att förtroende är affärskritiskt. Men om man verkligen vill förstå hur förtroende påverkar reklamens effekt borde den fysiska butiken vara en självklar del av analysen.
För när mediekontexten avgör hur ett budskap tas emot är butiken kanske en av de starkaste kommersiella kontexterna vi har.
Det är dags att sluta se fysisk retail enbart som en plats där köp sker.
Butiken är också en mediakanal.
Och kanske en av de mest underskattade på hela marknaden.
BizLab Analytics AB är ett svenskt techbolag. Företaget utvecklar en applikation som med hjälp av AI-teknik i digitala skärmar mäter och analyserar flöden av människor. Det ger t ex butiker och flygplatser värdeskapande information om människorna runt skärmarna, deras reaktion på budskapen och möjlighet att anpassa dessa. Man kan också följa kundflöden i realtid baserat på kön och ålder.
