I takt med att reklamvärlden digitaliseras i allt snabbare takt ökar kraven på att inte bara leverera resultat – utan att göra det på ett sätt som är hållbart, inkluderande och ansvarsfullt.
I en tid präglad av fake news, polariserade plattformar och växande klimatkris krävs strategier som inte bygger på rädsla, utan på tydlig riktning, robusta ramverk och smart exekvering. Det skriver Phil Cowdell, global strategichef på Channel Factory.
Marknadsföring i dag rör sig i ett komplext landskap. Digitala medier erbjuder oslagbar räckvidd och precision – men är samtidigt miljöer där desinformation, extremism och tveksamt innehåll får spridning. I många fall ligger skadligt material kvar i dagar – ibland veckor – innan det tas bort, om det ens tas bort.
I takt med att stora plattformar förändrar sina metoder för innehållsmoderering, flyttas det etiska ansvaret i den digitala annonseringen alltmer – från plattformsägare till publicister, byråer och annonsörer. Det traditionella spelplanen håller på att fragmenteras. I dess ställe växer en ny medielogik fram, där tydliga principer för ansvarsfull annonsering blir avgörande för att bygga förtroende och effekt.
Phil Cowdell, global strategichef på Channel Factory
Första steget är att omdefiniera brand safety. I dag är det ett fragmenterat begrepp – olika plattformar har olika tolkningar, nedtagningar sker godtyckligt, och ansvaret landar ofta på annonsörens bord. Vi behöver ett gemensamt safety floor – ett grundläggande ansvar där skadligt innehåll inte får existera i annonsmiljöer, oavsett plattform. Det handlar inte om att begränsa yttrandefriheten, utan om att säkerställa trygga, ansvarsfulla miljöer för både varumärken och användare.
Men ansvarsfull annonsering handlar inte bara om att undvika risk. Det handlar minst lika mycket om att välja rätt. Här blir brand suitability avgörande – att kunna särskilja unsuitable innehåll (olämpligt, riskfyllt) från innehåll som är kontextuellt relevant, engagerande och varumärkesbyggande. Det är inte svart eller vitt. Men det kräver att annonsörer går från breda exkluderingar till strategiska, datadrivna beslut. Rätt kontext är inte bara säker – den driver effekt och bygger relationer.
Inkludering är en annan central fråga. Trots att vissa opinionsbildare avfärdar socialt ansvar som ”woke”, visar marknaden något helt annat. Procter & Gamble har visat att över hälften av deras tillväxt de senaste åren kommit från målgrupper som tidigare exkluderats. Det är dessa grupper – kopplade till religion, etnicitet, hbtqi, funktionsvariationer och psykisk hälsa – som ofta blockeras av traditionella filter. Här behöver brand suitability ersätta förlegade exkluderingslogiker med mer nyanserad och affärsdriven inkludering. Det är inte moralism. Det är tillväxtstrategi.
Hållbarhet har samtidigt gått från att vara ett mjukt värdeord till en hård KPI. Varje digital annonsvisning lämnar ett klimatavtryck – i genomsnitt 1,25 gram CO₂ per visning på YouTube. Det kan låta lite, men skala upp det till miljontals impressions och påverkan blir snabbt konkret. Om dessutom 20 procent av annonseringen visas i fel kontext är det inte bara slöseri med meningslösa kontakter – det är ett slöseri med energi. Därför är det dags att börja mäta ROAS per gram CO₂ – och optimera för både affär och klimat.
Slutligen vilar allt på en gemensam grund: trovärdighet. I en tid där journalistikens affärsmodell undermineras av klickjakt, AI-genererat innehåll och reklamflöden utan ansvar, har annonsörer en central roll. Genom att aktivt välja seriösa, redaktionellt granskade miljöer – snarare än att låta algoritmer bestämma – stärker vi både medielandskapet och våra egna varumärken. Det handlar inte bara om etik, det handlar inte minst om affärerna.
Den digitala annonseringens logik håller på att skrivas om. Ansvar är inte längre motsatsen till effekt – det är dess förutsättning. Att välja bort polarisering, desinformation och irrelevant kontext är inte ett hinder för tillväxt. Tvärtom. Det är vägen till starkare, smartare och mer hållbara varumärken. Det är inte alltid enkelt. Men det är nödvändigt. Och det är hög tid.
/ Phil Cowdell, global strategichef på Channel Factory.
