När retail media nu växer i fysisk handel finns en risk att marknaden bygger nästa stora affär på gårdagens logik.
Infrastruktur och nationella nätverk är viktiga byggstenar, men om samtalet fortfarande kretsar kring maximal räckvidd, share of voice och traditionell OTS riskerar man att missa det verkliga skiftet.
Framtidens retail media i butik handlar inte om att nå flest. Det handlar om att nå rätt målgrupp. Det hävdar Christian Bönnelyche på teknikbolaget BizLab.
Retail media går just nu in i en ny fas i Sverige fortsätter Christian. Fler aktörer investerar i skärmar, nätverk och teknisk infrastruktur. Det är i grunden positivt. Men när marknaden beskriver framgång i termer av maximal räckvidd finns det skäl att stanna upp.
”Den digitala marknaden har redan lärt oss att räckvidd i sig inte är detsamma som värde. Annonsörer köper inte längre bara stora volymer. De vill veta vilka de når, i vilket sammanhang, vid vilken tidpunkt och med vilken effekt” menar Christian.
Samma krav måste nu gälla i fysisk butik.
Share of voice borde inte vara en valuta. Verifierade målgruppskontakter borde vara det. Det är där framtidens retail media i butik kommer att vinna annonsörernas förtroende, säger Christian.
I dag säljs mycket butikskommunikation fortfarande med ett språk hämtat från traditionell OOH och äldre digital signage-modeller: yta, placering och uppskattad räckvidd. Problemet är att detta i stora delar fortfarande bygger på antaganden.
Det säger lite om vilka människor som faktiskt har exponerats för ett budskap.
Med ny teknik går det nu att förändra detta i grunden. BizLabs plattform gör det möjligt att i butik analysera faktiska målgruppskontakter vid skärm, exempelvis utifrån kön, ålderskategori, tid på dagen och andra relevanta kontextuella faktorer. Därmed kan detaljhandeln börja sälja och optimera retail media med en betydligt smartare valuta än share of voice.
Christian Bönnelyche på BizLab ser nya möjligheter för retail media om man tänker nytt vad gäller räckvidd
Det innebär ett skifte från massmarknadsföring till målgruppsmarknadsföring i fysisk miljö.
– Vi måste sluta prata som om alla exponeringar vore lika mycket värda. Det avgörande är inte hur många som potentiellt kan ha passerat en skärm, utan vilka som faktiskt nåtts. Först då kan fysisk retail media börja konkurrera på allvar om mediebudgetar som i dag går till digitala och traditionella kanaler, säger Christian.
”För detaljhandeln är detta större än en mediefråga. Det handlar om att skapa nya intäktsströmmar i en bransch där marginalerna är pressade och där varje kvadratmeter behöver arbeta hårdare. Men då räcker det inte att bygga nätverk med stor räckvidd. Man måste också kunna bevisa relevans” fortsätter Christian.
Det är här nästa generations retail media avgörs.
När butiken kan visa vem som nåtts, när budskapet visades och hur kommunikationen kan anpassas efter målgrupp, tidpunkt och kontext, då blir fysisk handel ett betydligt starkare medium för annonsörer. Då går man från grova räckviddsantaganden till verklig precision nära köpögonblicket.
”Infrastruktur är viktigt, men infrastruktur utan intelligens riskerar att bara bli ett nytt sätt att sälja gamla mediemått. Det som skapar verkligt värde är förmågan att förstå publiken i butik och agera på den insikten i realtid” framhåller Christian
Utvecklingen öppnar också för en mer relevant omnikanalstrategi. Kampanjer som börjar online kan fortsätta i butik, men med anpassade budskap baserade på vilka målgrupper som faktiskt befinner sig framför skärmen. Därmed närmar sig fysisk retail media den datalogik som länge varit självklar i e-handeln.
Christians uppfattning är tydlig. Retail media i butik får inte fastna i en räckviddsfälla. Den som fortsätter sälja uppskattad synlighet kommer att få svårt att möta framtidens krav från annonsörer. Den som i stället säljer verifierade målgruppskontakter, relevant innehåll och mätbar effekt har möjlighet att skapa ett helt nytt medievärde i den fysiska handeln.
”Retail media i butik måste därför lämna räckviddstänket bakom sig. Framtiden tillhör de aktörer som kan bevisa inte bara att ett budskap kunde ses, utan vilka som faktiskt såg det” avslutar Christian Bönnelyche.
BizLab Analytics AB är ett svenskt techbolag. Företaget utvecklar en applikation som med hjälp av AI-teknik i digitala skärmar mäter och analyserar flöden av människor. Det ger t ex butiker och flygplatser värdeskapande information om människorna runt skärmarna, deras reaktion på budskapen och möjlighet att anpassa dessa. Man kan också följa kundflöden i realtid baserat på kön och ålder.
