I dag går en oproportionerligt stor del av annonspengarna till slutna system, de stora techbolagens slutna världar, med begränsad insyn för alla, även för de som betalar.
Det gör både affären och det digitala medielandskapet sårbart, skriver Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk.
Enligt Statista (2025) går omkring 70 procent av den globala digitala annonsbudgeten till så kallade walled gardens, slutna ekosystem kontrollerade av aktörer som Google och Meta. I Sverige är situationen den samma, enligt Nordicom (2023) visar att samma andel, sju av tio kronor, går till de stora globala plattformarna. Om trenden fortsätter förväntas deras andel stiga till 83 procent globalt redan 2027 (Statista, 2025), ett koncentrerat ägande som hotar mångfalden i det digitala ekosystemet.
Det betyder att endast en minskande andel av de totala investeringarna går till aktörer som verkar inom det öppna internet, publicister, lokala mediehus och teknikföretag som bidrar till transparens och innovation i det digitala annonslandskapet.
Det här är inte bara ett problem för journalister och publicister. Det är en strukturell risk för hela annons- och medieekonomin. I slutna ekosystem, där samma aktörer kontrollerar försäljning, distribution, mätning och data, får annonsörer begränsad insyn i hur deras investeringar används och vilket affärsvärde som skapas. Det riskerar att försvaga både annonsernas effekt och annonsörernas beslutsunderlag.
Ett motståndskraftigt medielandskap för annonsering kräver att aktörer kan agera på lika villkor, med transparens och flexibilitet som grund. Därför borde det öppna internet vara normen för att skapa effekt och långsiktig ekonomi.
Idealet är ett medielandskap där annonsörer har kontroll över var och hur deras annonser visas, med tydlig insyn i resultat och möjlighet att fatta välgrundade beslut baserade på data de själva äger. Det skapar förutsättningar för både affärsvärde och stabilitet, i det lilla för annonsörer och publicister, och på samhällsnivå för det demokratiska samtalet.
Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk
De så kallade walled gardens, de slutna plattformarna, har sin plats och kan fylla en funktion i mediemixen. Men de får inte bli norm, särskilt inte när en och samma aktör både stiftar reglerna, driver fallet och dömer ut resultatet – ungefär som om en part i en rättegång samtidigt vore både åklagare, försvarsadvokat och domare i samma process. Då uppstår en obalans som påverkar hela värdekedjan.
För att skapa långsiktig motståndskraft behövs en annonsinfrastruktur som är rustad för förändring – teknologiskt, beteendemässigt och ekonomiskt. Med öppna ID-lösningar, färre mellanhänder och plattformsoberoende köpmiljöer kan mer kontroll återföras till annonsörer, samtidigt som de publicister, som utvecklar och distribuerar redaktionellt innehåll, stärks. Ett resilient ekosystem fungerar när varje del är stark i sig, men också öppet för samverkan.
Här sker nu också avgörande teknisk utveckling. Med initiativ som OpenPath, som ger annonsörer direkt tillgång till premiumutbud utan onödiga mellanhänder, förbättras transparensen och effektiviteten. Och med det nya initiativet OpenAds introduceras en öppen, rättvis och verifierbar annonsauktion, där varje bud bedöms på lika villkor. Dessa öppna lösningar skapar en spelplan där kvalitet, relevans och tydliga värden premieras, inte dolda avgifter eller oklara budkedjor.
Annonsering är inte bara en kostnad. Det är en investering i varumärke, räckvidd och relationer. Men för att den investeringen ska ge avkastning över tid måste den också stärka det system som möjliggör effekten.
I takt med att konsumenter rör sig mot uppkopplad tv, digitalt ljud och streaming ökar behovet av kontext, kontroll och kvalitet. Det är i dessa miljöer som morgondagens annonseffekt skapas – men bara om infrastrukturen under dem är robust nog att bära den.
Därför måste det öppna internet ses som grunden för en resilient och framtidssäkrad annonsmarknad. Och därför är det dags att tänka om: inte för att stänga ute någon, utan för att skapa balans, transparens och motståndskraft för alla som verkar i den digitala ekonomin.
Det är dags att vi verkar för ett mer oberoende och hållbart digitalt medielandskap, där vi kan värna både vår ekonomi och vår demokrati.
/ Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk
Källor:
https://www.statista.com/statistics/1297822/walled-gardens-open-internet-share-digital-ad-revenue/
https://www.aidigital.com/blog/walled-gardens-the-hidden-cost-for-digital-advertisers
