Människor i Norden rör sig i allt högre grad bort från pressen att prestera offentligt online och söker istället mer privata och känslomässigt meningsfulla sociala miljöer – visar en ny studie från Snapchat och Mindscope.
Resultaten lanserades under Cannes Lions och pekar på ett tydligt beteendeskifte bort från offentliga, kuraterade och performativa sociala medier – och tillbaka till det som sociala medier ursprungligen lovade att vara: en plats för genuin kontakt med vänner.
Studien visar att människor i allt högre grad söker sig till privata och mer meningsfulla sammanhang, där delning upplevs mindre som att sända till en publik, och mer som ett sätt att knyta an till personer som betyder något.
Utifrån insikterna har Reset Velocity utvecklats – en beteendevetenskaplig modell som mäter hur långt människor har förflyttat sig från offentlig, prestationsdriven social medieanvändning till mer privat, autentisk och relationsdriven kommunikation. Indexet kombinerar tre beteendeindikatorer: Connection Intent (om delning riktas till specifika personer eller till en bred publik), Authenticity Signal (balansen mellan inre och yttre motivation) och Relational Durability (om interaktioner bygger långsiktiga och ömsesidiga relationer, eller genererar engångsreach).
Norden i framkant
Resultaten visar att hela EMEA rör sig i samma riktning, men Norden ligger längst fram i övergången mot mer privat och relationsdrivet beteende i sociala medier. Med högst sammanslaget Reset Velocity-resultat i EMEA ses Norden som en förhandsindikator för hur övriga marknader kommer att utvecklas under det kommande året.
Norden rankar högst i EMEA på Connection Intent (75 poäng), Authenticity Signal (90 poäng) och det sammanlagda Reset Velocity-resultatet (72 poäng). Detta kan jämföras med resultatet för hela EMEA som i genomsnitt uppnår 70 av 100 på indexet – en ökning med 37 poäng sedan 2019 som indikerar att övergången till en mer relationsdriven modell för sociala medier redan är långt gången.
Resultatet i Norden visar även att 39 % inte vill interagera med varumärken på sociala medier. Varumärken som först bevisar sitt värde kan därmed bygga långsiktig effekt över tid, medan envägskommunikation i allt högre grad riskerar att filtreras bort.
– För annonsörer är budskapet tydligt. Varumärken måste sluta fokusera enbart på att fånga uppmärksamhet. De behöver gå bortom enstaka kampanjer och istället bygga mer långsiktig närvaro i människors liv. Det innebär att finnas där på sätt som känns genuina, relevanta och användbara, snarare än polerade, performativa eller enbart räckviddsdrivna, säger Ronan Harris, President EMEA på Snapchat.
För övriga marknader visar Frankrike det största gapet mellan de autentiska upplevelser människor efterfrågar och vad de upplever att de får idag. Storbritannien utmärker sig genom den roll sociala medier spelar för att stärka relationer, medan Tyskland har längst kvar i övergången från äldre, mer offentliga sociala beteenden.
Besök den interaktiva dashboarden för att ta del av all data här
Datan visar även att 63 % av användarna i EMEA främst kommunicerar via direktmeddelanden (DM:s) och privata Stories, medan 85 % delar innehåll privat mellan en och tio gånger per dag. Mer än hälften (56 %) föredrar privat interaktion med varumärken, exempelvis via DM:s, Stories och chattbotar, jämfört med 20 % som föredrar offentliga kommentarer eller interaktion i flöden.
Resultaten presenterades och diskuterades under ett panelsamtal på Cannes Lions, modererat av journalisten Massimo Marioni, tillsammans med Ronan Harris (Snapchat), Lea Karam (Mindscope) och Eugene Healey.
### Om Snap Inc. Snap Inc. är ett teknikföretag. Vi tror att kameran utgör den största möjligheten för att förbättra hur människor lever och kommunicerar. Snap bidrar till mänskliga framsteg genom att ge människor möjlighet att uttrycka sig, leva i nuet, lära sig om världen och ha roligt tillsammans. Företaget står bakom Snapchat, en visuell meddelandeapp som stärker dina relationer med vänner, familj och omvärlden, samt Specs Inc., ett helägt dotterbolag med fokus på att göra teknik mer mänsklig, utöver Bitmoji, Saturn och andra digitala tjänster. För mer information, besök snap.com.
Om Mindscope Behavioural Labs Ltd.
Mindscope är en beteendeforskande konsultbyrå för den nya eran av inflytande, verksam inom teknik, underhållning, kultur och handel. Genom sina innovationslabb avkodar de hur moderna målgrupper tänker, känner och fattar beslut, och omvandlar denna förståelse till kommersiell strategi för några av världens mest inflytelserika organisationer, inklusive Google, Snapchat och BBC. För mer information, besök mindscopelabs.com.
Om Reset Velocity
The Great Brand Reset är en gemensam beteendestudie av Snapchat och Mindscope, den prisbelönta konsultbyrån inom beteendevetenskap. Studien bygger på skräddarsydd primär fältstudie genomförd av Mindscope: ett forskningspanel med 1 000 respondenter i fem EMEA-marknader (Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Norden samt KSA/UAE), jämnt fördelade mellan Generation Z (18–29 år) och Millennials (30–45 år). Resultaten mäts med Reset Velocity, en beteendemodell utvecklad av Mindscope för att kvantifiera hur långt och hur snabbt målgrupper rör sig från offentlig broadcast till privata, autentiska relationer.
Reset Velocity är ett sammansatt index från 0 till 100, där 0 är ren performance och 100 är ren connection. Det bygger på tre dimensioner, var och en förankrad i etablerad beteendeteori:
- Connection Intent (om delning riktas till specifika personer eller till en bred publik, efter Goffman)
- Authenticity Signal (balansen mellan inre och yttre motivation, inklusive gapet mellan uttalade värderingar och faktiskt beteende, efter Deci och Ryan)
- Relational Durability (om interaktioner bygger långsiktiga, ömsesidiga relationer eller genererar engångsreach, efter Putnam)
Varje dimension mättes med 7 till 11 frågor, normaliserades till en gemensam skala från 0 till 100 och kombinerades med fasta viktningar (Connection Intent 40 %, Authenticity Signal 35 %, Relational Durability 25 %) för att skapa huvudindexet.
Den övergripande formeln är: RV = (CI × 0,40) + (AS × 0,35) + (RD × 0,25).
