Schibsteds Trust Report 2026 är en viktig och välgjord rapport.
Den sätter fingret på en av marknadsföringens mest avgörande frågor just nu. Förtroende.
I ett medielandskap präglat av desinformation, AI-genererat innehåll, falska annonser och allt lägre tillit till sociala plattformar blir frågan om var ett budskap visas lika viktig som själva budskapet.
Rapportens kanske viktigaste slutsats är att kommunikation aldrig börjar från noll. Den börjar från en grundnivå av förtroende eller skepticism. Det är en mycket viktig insikt.
Men rapporten missar en kanal som förtjänar en helt egen plats i analysen. Den fysiska butiken.
Butiken är inte bara en försäljningsplats. Den är också en av de mest trovärdiga kommersiella mediemiljöer vi har. Kunden har själv valt att gå in där. Avsändaren är tydlig. Produkterna finns på plats. Sammanhanget är relevant. Och nästan alltid finns kunniga medarbetare i närheten som kan svara på frågor, ge råd och fördjupa relationen.
Det är svårt att tänka sig en mer konkret form av förtroende än detta.
I sociala medier exponeras konsumenten för reklam i ett flöde där avsändare, innehåll och intention ofta blandas samman. I butiken är situationen den motsatta. Där är kunden redan i ett sammanhang som handlar om inspiration, behov, rådgivning och köp. Reklamen kan upplevas mindre som ett avbrott och mer som hjälp, vägledning eller relevant information.
Michael Lemner (th) och Christian Bönnelyche ser butiken som den mest trovärdiga mediakanalen
Det är här vi menar att många retailers fortfarande tänker för snävt. De ser butiken som en försäljningskanal, men inte som en mediekanal. De säljer ytor, men inte målgrupper. De pratar om digitala skärmar, men inte om faktiska kontakter. De missar möjligheten att bygga ett verkligt mediaerbjudande baserat på förtroende, relevans och mätbarhet.
Det borde förändras.
Fysisk retail har något som många andra medier saknar: närhet till köpögonblicket. I butiken kan ett budskap skapa uppmärksamhet, ge inspiration, leda till frågor, förstärkas av personal och i många fall sluta med att kunden tar med sig produkten hem. Den kedjan är mycket starkare än en digital exponering långt från köpet.
Det betyder inte att butiken ska fyllas med mer reklam. Tvärtom. För att lyckas måste retail media i butik förstärka kundresan, inte störa den. Men när den görs rätt kan den skapa värde för tre parter samtidigt. Kunden får mer relevant information, annonsören får en trovärdig miljö nära köpbeslutet och retailern får en ny intäktsström i en bransch där marginalerna är hårt pressade.
Det kräver dock ett nytt mindset.
Retailers behöver se sig själva som en unik mediakanal i betydelsen att de äger en publik, en kontext och en plats där varumärken kan kommunicera med hög relevans. Det kanske är den bästa kanalen att kunna paketera målgrupper, mäta kontakter och visa effekt.
Det handlar om att mäta förtroendet för reklam i fysisk butik på samma sätt som vi mäter förtroendet för reklam i digitala och redaktionella miljöer.
Vi är övertygade om att butiken kommer att stå mycket starkt i den jämförelsen.
Schibsteds rapport visar att förtroende är en affärskritisk faktor. Vi håller helt med. Och när mediekontexten avgör hur ett budskap tas emot är den fysiska butiken kanske den viktigaste kanalen.
För oss är butiken en av marknadens mest underskattade mediakanaler.
BizLab Analytics AB är ett svenskt techbolag. Företaget utvecklar en applikation som med hjälp av AI-teknik i digitala skärmar mäter och analyserar flöden av människor. Det ger t ex butiker och flygplatser värdeskapande information om människorna runt skärmarna, deras reaktion på budskapen och möjlighet att anpassa dessa. Man kan också följa kundflöden i realtid baserat på kön och ålder.
