Framtidens retail media i fysisk butik byggs inte på räckvidd och share of voice, utan på relevans, autenticitet och förståelse för vem som faktiskt befinner sig i butiken, menar Tanja Cronqvist och Christian Bönnelyche på mjukvarubolaget BizLab.
Retail media har på kort tid blivit ett av handelns mest omtalade tillväxtområden.
Men i den fysiska butiken riskerar utvecklingen att fastna i en äldre medielogik där digitala skärmar säljs enligt samma principer som traditionell OOH. Yta, räckvidd och share of voice.
Det finns bättre vägar att gå, menar BizLab.
”Retail media i butik kan inte bli en ny etikett på ett gammalt medietänk. Det verkliga värdet ligger i att skapa relevans i stunden, i rätt sammanhang och för rätt målgrupp. Det är först då fysisk handel på allvar kan konkurrera om annonsbudgetar” säger Christian Bönnelyche, CMO på BizLab.
Den fysiska butiken har alltid haft en unik fördel som mediekanal. Närheten till köpbeslutet. Men jämfört med e-handeln har handeln länge saknat data om vilka som faktiskt vistas i butiken, hur länge de stannar och vilka budskap som möter dem.
”Det är där ett avgörande skifte nu sker. Med ny teknik går det att analysera anonymiserad besöksdata i realtid utifrån exempelvis kön, ålder och vistelsetid. Det gör det möjligt att gå från generell exponering till faktisk målgruppsförståelse i fysisk miljö” säger Tanja Cronqvist, CCO Retail Media på BizLab.
För BizLab är detta mer än en mediefråga. Det handlar om hur handeln kan använda butiken som både försäljningsplats, kommunikationskanal och datakälla.
”Det här är ett skifte från att sälja yta till att sälja relevanta kontakter. När handeln förstår vem som befinner sig i butiken och kan anpassa budskap därefter får retail media en helt annan tyngd både för annonsörer och för retailern själv” fortsätter Christian.
Christian Bönnelyche och Tanja Cronqvist på BizLab menar att retail media måste lämna gammalt OOH-tänk bakom sig när man bygger nytt
BizLab menar att framtidens vinnare inte är de som enbart talar om infrastruktur och maximal räckvidd utan de som bäst kan koppla ihop butikens fysiska närvaro med datadriven kommunikation och en bättre kundupplevelse.
”Det handlar inte bara om annonsering. Det handlar om att stärka butikens egen försäljning, förbättra kundresan och skapa nya intäktsströmmar i en tid där marginalerna pressas” framhåller Tanja.
Fysisk handel sitter enligt BizLab på ett stort men fortfarande underskattat medievärde. Men för att kapitalisera på det behöver handeln lämna räckviddstänket bakom sig och börja agera mer som ett modernt mediahus.
”Mindre masskommunikation, mer relevans, mer data och större respekt för sammanhanget i butik. Det är där framtidens retail media byggs” avslutar Christian Bönnelyche.
För BizLab är utvecklingen tydlig. Retail media i butik måste integreras i butikens övergripande strategi och inte störa kundresan utan förstärka den.
”När den digitala logiken från e-handeln flyttar in i den fysiska butiken uppstår en ny möjlighet. Att inte bara mäta försäljning, utan också förstå alla de besökare som ännu inte köper och använda den insikten för att skapa mer relevant kommunikation och bättre affärer” avslutar Tanja Cronqvist.
BizLab Analytics AB är ett svenskt techbolag. Företaget utvecklar en applikation som med hjälp av AI-teknik i digitala skärmar mäter och analyserar flöden av människor. Det ger t ex butiker och flygplatser värdeskapande information om människorna runt skärmarna, deras reaktion på budskapen och möjlighet att anpassa dessa. Man kan också följa kundflöden i realtid baserat på kön och ålder.
